产品|传播符号怎么设计( 二 )

1）直接类比：蛋糕界的爱马仕

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Lady M在广告上不能打，但是在公关上会大量的用到这个类比：蛋糕界的爱马仕。这样就迅速在消费者心智中建立了对蛋糕品质的初步印象。
2）间接类比：我的基本款
间接类比也是给一个商业概念，多款原来很难归类的产品进行组合放在一起，形成一个集合产品。

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比如蕉内主打的「我的基本款」就是一种类比，把一些本来不相关产品（能穿出门的家居服、能防蚊的裤子、无标签的内裤等）放在同一大类下面，并且给它起一个商业概念叫「我的基本款」。
6. 叫板通常叫板用在品牌比较小，营销资源不足的情况之下，实际上也是一种借势，是一种针锋相对的比附。

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巴奴毛肚火锅打造知名度的办法是跟海底捞叫板。
海底捞以服务见长，巴奴一上来就叫板，服务不是巴奴特色，毛肚和菌汤才是。把毛肚和菌汤的位置拱得特别高，然后不断向消费者传递，我们是毛肚菌汤专业户，你不来尝一尝会后悔的。这是一种商业套路。
虽然广告法有限制，但是熟悉火锅的人都知道，这广告语是明显针对海底捞的，海底捞是服务主义，它是产品主义。叫板和回应时间一长，巴奴知名度大大提升，成功从一个地方火锅变成了有一定全国知名度的火锅。
7. 记忆1）口号记忆：铂爵旅拍

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很多人都觉得伯爵旅拍的广告比较恶俗，但它借助分众的铺天盖地的宣传之后，有一部分受众是真的记住它了。
2）视觉记忆：瑞幸咖啡

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瑞幸咖啡善于使用视觉符号，主要由三个部分组成：小蓝杯、圆形、小鹿，都是视觉符号。组合起来就是品牌的视觉记忆点。
3）内容记忆：元气森林
元气森林的内容记忆点：不是普通的气泡水，而是0糖0脂0卡的气泡水。

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我们先不说它的表述方式在广告法上是否妥当，但是它给出一个内容记忆点，成为了差异化消费理由，迅速脱颖而出。
8. 独特卖点1）直接竞争对手：云南白药
大部分人认为独特卖点就是把自己的卖点给说出去，这是对独特卖点的一种误解。
我们的独特卖点是，一定要让客户的认知参与进来，一定让客户在心里形成一种联合评估或者形成一种对比。
云南白药：有药好的更快些。

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这个广告语并不是凭空横空出世的，实际上是针对当时市场头部的邦迪创可贴而言的，潜台词是因为加了白药，疗效更好。
尽管邦迪创可贴没有出现在海报中，但是大众认知中都知道说的是它。相当于从竞争对手的成熟客户群里去抢客户。
2）行业消费升级：书亦烧仙草

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传统奶茶给大众是什么认知？通常感觉食材占比低，加了大量的工业调味品，不够健康。
那「半杯都是料」想表达什么？一是食材占比高，二是少有工业调味品，三是健康且美味，四是感官有不同体验。一句话：是行业消费升级。
好的传播符号，其实都是破掉传统客户认知，创立一个新的认知。而这个破与立的过程，客户潜意识是深度参与的。