脱毛仪|新消费品牌谁将渡过这个冬天( 二 )

元气森林更是新消费品牌中最值得学习的案例。先用二三年时间研发做出许多产品送到电商平台上试销，然后根据消费者的反馈来聚焦出最有市场前景的产品并反复优化迭代，到2019年开始线下铺货和网上种草发掘起一批粉丝用户，销量突破2.6亿。
到2020年5月元气森林决定品牌破圈，一方面加大对地面网点的冰箱铺设，一方面在分众电梯媒体掀起了一场历时四个月的品牌风暴，一举进入了消费者心智，当元气森林品牌取得广泛认知同时，2020年销量突破27亿，2021年预计突破70亿。元气森林成功地将0卡0脂0糖的苏打汽泡水=元气森林的等号划上了，建立了强大的护城河。2021年上年半元气森林在汽泡水领域市场份额超过2－10位的总和。
成功的新消费品牌正构筑起自己的品牌护城河，成为了顾客心智中一类需求、品类的首选品牌。
品牌破圈才是突围之路
流量时代的辉煌已是往事，今天为流量焦虑的不止是品牌们，连互联网平台间都已经为了争抢流量喘不过气来。
品牌们需要一个解答——后流量时代怎么办？
对生于互联网的新消费品牌而言，答案可能是在线下。不止是妙可蓝多、Ulike、元气森林，包括花西子、润百颜等一众新消费品牌都在线下广告上大举投入，从成果来看，都成功实现了“破圈”增长的目标。
大规模、有效、高频次的品牌引爆和破圈能力，这恰恰是大多数消费品牌所需要的。
在互联网广告平台上，“精准”往往会让品牌影响的人群范围很窄，无法触达产品所有可能的影响者。而一旦当一类快消品品牌变多、都增加投放、争抢精准目标人群的流量，流量价格就会立刻水涨船高，销售费用变得难以承担。
此时通过品牌引爆“破圈”，让品牌成功打入消费者心智中，如同Ulike那样，平台上的自有流量增大，用户反过来主动搜索品牌，从“货找人”变成“人找货”，流量成本大幅降低，而水涨船高的是成交率。
几年前，润百颜凭借“玻尿酸次抛原液”这一新概念单品卖出爆款，吃到了一波流量红利。但当时护肤品依然是国际品牌当道，润百颜在消费者心智中并不强势，“种草”内容也很容易被淹没。
后来，润百颜开始用分众电梯广告引爆品牌，通过在一二线城市白领女性高频出入场景的饱和式投放，润百颜的销量持续翻番。
又例如，跟李佳琦深度合作的花西子，今年打出了一套品牌与流量结合的组合拳。首先，在情人节时投放了一个“送花不如送花西子”的电梯广告。接着到了520，推出了一把带锁的唇膏，叫一生所爱，永结同心。到了七夕，又推广了一款 “天作之盒”大礼盒，成功地在开辟出了新场景、新客群，把彩妆“卖”给了男性，为爱人买单。同时花西子启动分众电梯广告数据回流至天猫数据银行，帮品牌积累数字资产，在“破圈”的同时，更好的通过线上二次触达运营实现销售闭环。

文章插图

在如今的营销环境中，认识-认知-认同-认购，营销完整的价值链条缺一不可。企业要获得可持续发展，没有品牌的播种就想直接依靠流量带货已经变得不现实。例如分众电梯广告建立起品牌的广泛认识、差异化价值认知；微博、抖音、小红书等内容平台打造产品口碑，获得品牌认同；阿里、京东、商超等线上线下渠道平台完成收藏、关注、认购、复购。平台流量、品牌打造、渠道深入等各个环节布局都需要完善。
尾声
过去几年，以流量驱动为核心策略的“效果广告”，逐渐让品牌沉迷于种草数量、曝光次数、直播销量、购买转化等大量流量型、效果性营销方式带来的快感，短暂忘记了持续成功的本质——建立品牌。