品牌|火了12年，＂假洋鬼子＂终于翻车了( 二 )

其实口水战的输赢并不重要。
关键在于，具有误导性的外国人形象、含有法语词汇的品牌名DeRucci并将品牌与“欧洲”“法国”等标签捆绑在一起，这一系列的营销手段，慕思事实上就是以“洋品牌”的形象打开市场，产品完成了从国产到“进口”的转变，公司的营收和规模也水涨船高。
如今，慕思在全球拥有超过3600家零售沙龙，每年销售数百万张床垫，每一张上面都有一位不知名的年长白人绅士面孔。
这么多年下来，慕思究竟赚了多少智商税？当行业进入调整期后，这种商业模式还能持续多久？
02 赚了多少智商税中国有一套自己独有的价值观、需求和市场情绪。白人朋友和外国品牌在中国代表社会地位，老者则被认为是睿智和受尊敬的人。
慕思的营销之所以成功，正是因为它触及到了关键的消费痛点。
并以这个品牌调性作为起点，慕思持续多年投入高额的广告营销费用，通过高投入、高毛利的模式保持增长，把没有什么差异的床垫，卖出堪比国际一线品牌的高价。
仅凭一张洋老头的照片，慕思股份不仅在国内做到数一数二，甚至还把业务发展到国际市场，也是挺神奇的。
目前，思床垫在国内市占率已经达到第一位。
据其招股书显示，2018-2020年，慕思股份实现营收31.88亿元、38.63亿元、44.52亿元，净利润2.43亿元、4.25亿元、5.76亿元，综合毛利润始终维持在50%以上，远高于同行龙头顾家家居、梦百合、喜临门三家上市公司30%上下的毛利率。
如此高的毛利率，要感谢高昂的定价。
与其他同行不同，慕思自主品牌销售的占比高达90%以上，反映到消费端，就是其产品价格远高于其他国产品牌。
在京东上，慕思床垫便宜的一两千元，贵的要十几万元，价格完全不输国际一线品牌。
如此高的定价，是谁给的慕思勇气？肯定不是梁静茹，而是其一开始就精心打造的洋品牌人设。
可即使这么贵，依然不乏消费者的追捧。

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当然，这里并不否认慕思的床垫质量还是挺不错的，只不过你花了更多的钱当了冤大头而已。
为了帮助产品销售，并维持高大上的品牌形象，慕思股份这些年可没少花钱。
从增速来看，慕思的营收和净利润增速出现明显下滑，其中净利润的增速更是腰斩。毛利率高，净利却不行，最大的原因是慕思在营销上的巨额投入，侵蚀了其利润。

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（来源：慕思招股书）
2018-2020年以及今年上半年，慕思支出的广告费用分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元以及1.93亿元，分别占营业收入的比例为10.81%、11.53%、8.90%以及6.87%，远超行业平均水平，其中冠名赞助和公共交通广告是大头。

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（来源：慕思招股书）
而在同期，虽然慕思总以科技感自居，但其研发费用率却仅在2%左右，连续三年都不足1亿元，与广告营销费用相形见绌。
实际上，床垫属于典型的低端制造业，没有高科技，更没有什么技术门槛，因为全世界的床垫材料加在一起也不超过200种，即便把这些材料全部用上，一张床垫的成本也不会超过两万。更何况，市面上那些“高配床垫”，最多也只使用了二三十种材料。
同时，这个行业的同质化现象很严重。所以想要把产品卖出高价，就只能靠营销，靠夸大宣传，靠各种品牌形象，乃至你我完全听不懂的概念来割韭菜。