拼多多|双十二可以消失了

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编者按：本文转自新熵，作者白芨，编辑月见，创业邦经授权转载。
越来越多的数据表明，美国最大的购物节“黑色星期五”在今年有所遇冷。
福布斯报道显示，与2019年相比，感恩节当天美国实体零售的客流量下降超过九成，原因是高峰被提前分流了——早在“黑色星期五”的一个月前，“黑五大促”商品已经遍布线下门店。Adobe Analytics数据显示，在线上渠道，今年的黑色星期五销售额也略低于去年。
这与国内购物节的趋势如出一辙。活动周期的延长，加上成交额增速的放缓，正在给中美两国的零售盛宴降温。今年，天猫双十一总成交额增速仅为8.45%，而去年同期这一数据是29%。为了淡化“增速骤降”的信息，阿里巴巴取消了往年惯例的成交额实时大屏幕传统。
区别在于，在美国市场，购物节更多被作为释放需求的工具。罗斯福时代，零售商曾要求政府延长假期，以缓解行业内尖锐的流动危机。而在中国市场，购物节更多被作为平台业务的营销工具，阿里巴巴的B2C业务与拼多多的3C业务都在购物节的营销轰炸中完成破圈。
在三季度财报电话会议中，阿里、京东、拼多多都不得不面对电商增速放缓、营销ROI增长放缓的质疑。作为应对，各大平台都在寻找增量空间，以应对线上流量红利的终结。在一片调整、转向的氛围中，双十一一反往年信息刷屏的强势姿态，而附属于双十一的双十二购物节，也难免受到双十一由热转冷的影响。
01 办购物节还“划算”吗？谁是购物节的狂欢者？答案似乎是不固定的。购物节的概念源自市场约定俗成的习惯——消费者在重要节日与家人吃饭并逛商场，零售商在这一天给出较平日更多的商品折扣；对商家来说，购物节有利于清理存货，补充更多的流动资金。上世纪30年代，美国零售商一度要求罗斯福政府延长“黑五”假期时间，以解决零售行业紧张的资金流动性问题。
这意味着，无论美国的黑色星期五购物节，还是国内的双十一购物节，本质都是对潜在消费需求的释放。在此基础上，平台为商品提供补贴，品牌承诺双十一产品打折，低价活动周期延长等等，都是释放需求的手段。
而现实情况是，从去年1月以来的新冠疫情爆发开始，受制于居民收入增速放缓等因素影响，国内社会消费品零售增速出现较大幅度的下滑。CEIC数据显示，截至今年9月，社会消费品零售增速维持在4%左右，不复疫情爆发前8%左右的增长水平。
与此对应的，则是电商平台获客成本的急剧上涨。Bloomberg数据显示，自2020年以来，国内三大主要电商平台的获客成本都呈现急剧扩张趋势。

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这意味着，随着互联网流量红利的结束，包括购物节在内的电商平台营销正在迎来边际效益递减，单个购物节的破圈影响力也在逐步走低。
首先，双十一购物节经历了漫长的体量扩张过程。例如从2013年开始，双十一启动移动化进程，并提供了21%的订单量；2018年，饿了么等本地生活板块正式融入双十一促销环节，意味着购物节营销范围进一步向本地市场延伸。到目前，留给双十一“开源”的空间越来越少。
其次，自上线以来，双十一就面临商家备货与实际销量不等的矛盾。从2014年开始，天猫尝试通过全品类预售的方式解决商家的超额备货问题，并在2016年正式演变为从10月20日启动的双十一预售季。在此过程中，用户需求的提前递交为商家提供了缓冲时间。