三大问题难解，B站直播带货会否“变味”？( 二 ) 文|极点商业

因此，在B站拿下支付牌照后，为UP主、品牌商、广告商提供直播带货服务，从中抽取佣金，或许被B站视为营收增长、调整收入结构重点。
想实现这个目标， B站挑战不小——虽然B站电商业务营收整体看在不断增加，但相比斗快、淘宝，目前在转化率上差距相当大。
“我之前接过某品牌带货广告，也就是‘火花’商单，在自制短视频里面插入带货链接，点一下可以直接购买。 ”上述财经头部UP主对“极点商业”坦承，但效果只能说平平，同时不少粉丝对“恰饭”行为有所质疑，甚至抵触情绪激烈，后面自己就再也没接过相关带货广告。
这种现象并非个案。有电商MCN从业人员透露，他们曾和B站官方联合做了一场美妆品类直播带货，掏了20万元，基本上没什么效果， “播放、观看数据看上去不错，但就是没转化，相当于20万打了水漂。 ”
【三大问题难解，B站直播带货会否“变味”？】部分电商MCN和品牌主就此担忧，即便B站正式进军直播带货，但短期内不敢贸然参与。 “从商业逻辑看， B站电商业务还有很大渗透空间，而且B站用户基数庞大，忠诚度在所有视频平台中可能最高，但现实问题是目前在B站，直播带货可能还不如短视频挂链有效果，贸然进入试错成本太高。 ”
这里有几方面的原因，一是直播电商最大风口已过，其商业模式在“斗快淘”日趋成熟，即便B站此时跟跑直播带货，也很难有非常大的突破；二是直播电商对供应链、售后服务等基础设施的要求越来越高， B站是否有能力去完善和保障基础设施，还需要观察。
三是KOL主播属性很大程度决定平台直播电商的表现——“斗快淘”正是有了罗永浩、辛巴、李佳琦、薇娅这样的顶流主播，才促成了平台生态的繁荣。但从B站诸多爆红UP主属性来看，视频内容虽然精心策划、剪辑，但和直播带货所需技能，比如临场发挥、粉丝互动、产品专业性导购等存在一定的不匹配问题。
对B站来说，这可能是一个棘手问题——目前适合直播带货的UP主可能寥寥无几。比如今年9月B站第一次尝试较大规模直播卖货时，谢安然、凉风Kaze、韩小沐、泛式几位带货UP主低头查看文案现象十分普遍，整个过程并不流畅，未能营造其他平台直播带货的氛围。

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当然，构建主播成熟生态需要一定时间积累，以及平台通过流量、补贴助推生态建成——B站肯定也会走这一步，但问题是，用户基因决定B站很难去签约其他平台网红，也很难像抖音淘宝一样选择可以立竿见影的明星带货，它的带货主播只有靠UP主内部造血。
实际上，其他平台当红带货主播在B站并不受欢迎，比如薇娅在B站只有4.6万粉丝，视频播放量仅为几百，李佳琦在B站相对高的播放量视频均为直播录屏内容。对B站而言，该如何解决主播造血能力不足问题？
02“破圈”关键外，商业化与体验如何平衡？
实际上， B站也很难走品牌自播这条道路。
目前，国内外品牌在B站的官号，大多以品牌营销为主，但除了小米、钉钉，实际上真正出圈的没几个。两大新消费代表“茶颜悦色”、“喜茶”入驻B站后，发布的视频反响平平，单条播放量甚至尚不过万。
主播生态不成熟，与平台基因息息相关。 “B站此前没有直播带货窗口，直播时UP主没法和商品进行快速互动， B站也没法实现电商闭环。 ”在上述坐拥600多万粉丝的财经头部UP主看来， B站直播模式与抖音、快手有着较大区别，与斗鱼、虎牙等传统娱乐直播平台类似。 “上线‘小黄车’或许就是为了解决这个问题。 ”