从雪王到玲娜贝儿，刷屏背后是「内容复利」转眼又到了年底大复盘的时候

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转眼又到了年底大复盘的时候。
即将结束的2021 ，从互联网公司到营销行业都经历了剧烈的变化。毫无疑问，这是所有人的认知都在被不断被挑战的一年。
今天下午看了B站的ADTALK营销大会，相信不少同行也都有关注，因为过去几年B站在广告方面的“花活”确实多，但这些“花活”的实效到底有多大？这是很多人都期待着被解答的问题。
所以在会上， B站开场就向品牌方释放了两个和“实效”强相关的信息。
一个是增长数据：B站的广告收入连续6季度同比增长超100% ，广告业务已经成为B站收入增?的新引擎，而且未来这个空间只会越来越大。
另一个是广告效率：B站第一次把自身对于广告主的价值定义为“品牌银行” ，广告投放不再是一次性的投入产出，而是可以挖掘B站全生态资源，实现品牌价值的持续增值。换言之，就是把品牌当做“资产”去运营，如果能依托这数字社区持续做好品牌内容和用户关系这两件事，就能得到包含时间+社区+IP三重“复利”的巨大效益。

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图：B站副董事长兼COO李旎
乍看还是有些抽象，但我认为“品牌银行”从根源上看依然是「内容本位」的逻辑，那么用今年最有代表性的例子来代入反推的话，理解起来或许更方便。
回顾2021刷屏级营销案例，蜜雪冰城和玲娜贝尔必然榜上有名。它们的走红，看似各有各的意外，但细细想来，其实异曲同工。
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鬼畜雪王的逆袭
从前，提到蜜雪冰城，消费者第一反应大多是，廉价、奶茶粉、下沉市场。放喜茶面前，那就是下里巴人和阳春白雪的赤裸对比。
但有句讲句， 2021年喜茶乐乐茶们霸屏舆论场的盛况，转移到蜜雪冰城这里来了。
起因么，众所周知，就是风靡全网的：
「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~」
是不是不由自主唱起来了？
这是一支成功摸到鬼畜基因的视频，魔音贯耳迅速让人上头，以至于“一天不听浑身难受” ，蜜雪冰城一举翻身做了主人。
被用户看到一次并不是营销的结束，能做到长尾播放源源不断、反复对用户产生影响的，这是时间维度的“复利” 。
接着，雪人成功打入鬼畜素材库， UP主纷纷上手整活，猛男舞团版、京剧版、《新闻联播》版、《回家的诱惑》版……
发布仅一个月，单单在B站上基于官方主题曲产生的二创作品就多达近4000个。二创脑洞之大，版本之多，迅速把街边不起眼的蜜雪冰城拱成新晋顶流。

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初看时不屑一顾的土味小雪人喜提霸气新名字「雪王」。
当一个品牌内容能调动大量用户自发为其二创的时候，它本身的形象，就搭载着这些衍生物料不断裂变出更多更丰富的形象，直接击穿固化的用户圈层，实现了全民级狂欢，这是社区维度的“复利” 。
「雪王」的刷屏不止于此，今年暑期的B站，甚至出现了只要用户发布内容与蜜雪冰城挂钩，都能轻松突破十万播放的盛况。
这说明什么？说明用户真正对蜜雪冰城这一品牌产生了兴趣和偏爱，被动投放变成了主动搜索和互动行为，在无形中持续沉淀着它的品牌形象。
通过内容不断加深对品牌了解，甚至进行主动搜索，这是IP维度的“复利” 。