直播|直播间的“最低价”去哪了？( 二 )

“流量蚕食利润”、“达人吃肉、品牌喝汤”一度成为品牌方的痛点。从选品到协商再到排期，需要经历一段较长的时间。越是大主播，就意味着越高的时间成本，对于品牌本身营销节奏的把控并不友好。
主播带货本是吸引流量的一种广告手段，当流量红利见顶，成本和风险增加，过多地将销量和营销战略寄希望于带货主播，未免有些狭隘，品牌自播或许才是最终的归宿。
利润可控、更懂用户、粉丝归属……发展品牌自播的好处显而易见，在直播带货成常态的背景下，品牌打造自己的直播间是新的趋势，同时，和主播之间的合作也不能放弃，于是问题就来了，究竟哪里更便宜？
欧莱雅曾在微博公开表示李佳琦和薇娅这两大头部主播直播间的价格将是“全年最大力度”，可网友却发现品牌官方直播间更加便宜。

文章插图
先是在头部主播直播间赚足了流量，引得消费者蹲点付定金抢货，转头却又在自家直播间放出了大额优惠券，这种言行不一的做法引发了消费者的不满，纷纷要求退还差价，欧莱雅客服却回应“李佳琦说的最低价不一定是最低价”，事件一度持续发酵。

文章插图
“欧莱雅事件”捅破了“直播间最低价”那层已然很薄了的窗户纸，给了消费者当头一棒的同时，也让人们意识到其实主播直播间早就不再是低价的代名词了。
2. 行业因素：二八效应意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托于1906年提出了著名的关于意大利社会财富分配的研究结论：20％的人口掌握了80％的社会财富。
二八效应的大意是：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数。这个效应在各行各业都有体现，20%的顶流手握80%的蛋糕，剩下的人再去争抢已经不多了的市场份额。
在这个万物皆可直播的时代，极少部分的头部主播拥有绝对的话语权和议价优势，所带来的流量和销量也是中小主播无法企及的，因此，最低价往往出现在大主播的直播间，小主播要想拿到具有优势的价格是非常困难的。李佳琦和薇娅两大头部主播加起来销售额上百亿，排名第三的雪梨仅是他们的零头，出现了明显的断层，头部主播形成了个人IP，成为了带货风向标。

文章插图
淘宝主播销量断层
3. 主播因素：定价构成薇娅和李佳琦独大，两人开始从直播带货业务向IP、达人矩阵、全案营销等多元业务拓展。
根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金。如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上4%的天猫渠道费、1%的物流成本、10%左右的人工成本，到6.5折就基本无利润可赚，但国货品牌可以低至3.5折，所以主播的抽佣也会相应提高至30%左右。
高昂的费用让许多不太宽裕的品牌方望而却步，随着双十一优惠力度层层加码，利润空间消耗殆尽，给出最低价的底气和放手一搏的锐气逐渐被磨平，开始思考细水长流而稳定增长的新出路。
三、如没有价格优势，还剩下什么？随着直播常态化，越来越多的消费者经过多方对比，已然发现在直播间也可能“买贵了”，然而仍然有许多粉丝愿意蹲守直播间，观看直播带货，是什么吸引了他们？
1. 主播人设：导购优势，方便快捷线上购物相比线下是缺少“导购”这个角色的，而主播几乎就是承担了线上导购的功能。一个好的主播，会站在相对客观的角度去展示、介绍、评价商品，有利于消费者更好地了解商品全貌。