复利|从雪王到玲娜贝儿，刷屏背后是「内容复利」( 二 ) 小米生态链公司|生态链|刘德

二、被所有人“养成”的玲娜贝儿玲娜贝尔同样是“内容复利”的产物。
达菲家族的新成员、中国设计师设计的迪士尼玩偶、迪士尼的「上海姑娘」，几个title加起来，让玲娜贝尔出生时就备受关注。
赵露思、袁冰妍、周雨彤等女明星第一时间拿到玩偶拍照给玲娜贝儿造势；微博、抖音、小红书等社交媒体平台上，各路KOL与玲娜贝尔的合影互动铺天盖地；她的一颦一笑都被做成表情包成为社交工具，与此同时，她到处售罄的公仔在黄牛手中价格不断翻倍，形成强烈反差。
从线上到线下，以玲娜贝尔为核心的内容搭载着各路平台不断裂变，一个月上32次热搜，川沙「女明星」名副其实。
那么玲娜贝儿，或者说她背后的迪士尼又做对了什么呢？
受众对玲娜贝尔的喜爱，其实是迪士尼从1928年米老鼠时期开始，一点一点沉淀下来的。
在近一个世纪与用户打交道的过程中，迪士尼经历过战乱与和平，见证过世界经济的繁荣与萧条，不同时期人们需要什么样的精神慰藉，它很清楚了。
结合当下女性力量崛起，立一个与从前卡通形象有差异，又符合时代特征的新形象，对迪士尼而言并不难。
我们回头再看看迪士尼官方给出的玲娜贝儿性格特征，只有以下五条：

生活在森林里
像侦探一样热衷于解谜
见多识广，拥有丰富的自然知识
即使遇到难题，也能发现其中的幽默和乐趣
探索谜题时会使用放大镜和她的长尾巴

对于一个本身没有作品基础的新角色来说，这几条性格特征的开放度其实非常高。换句话说，每个人都可以对她的任意一个互动瞬间赋予自己的解读，塑造出他们非常个性化的、与玲娜贝儿的记忆共同体。
如果说玲娜贝儿的初始认知只有「可爱」，那么迪士尼的营销思路则是将完善角色设定的一部分权利移交给了所有人，放手让大众为她强化和延伸「可爱」的意义。
当人们使用着她的表情包进行社交，你会发现，她几乎可以无障碍地存在于任何语境，这就是迪士尼成功打造出的“养成系”。
三、把品牌当做资产运营的意义蜜雪冰城出圈后，营销咨询公司华与华发过这么一个微博：

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总结起来一句话：蜜雪冰城火了，那是天时地利人和。
但玲娜贝尔和雪王的案例看似玄妙，其实是可以复制的。
爆红或许靠命，但遵循方法论，达成小目标，实现一定范围的破圈，并不断强化与用户之间的关系，是品牌都能有的期许。
我们说了很多年的“品牌要用公关思维玩内容营销”，它的基础依然是做精品内容。而想使得“内容复利”效益真正生效，就需要结合社区洞察去切分和用户打交道的方式。
一个典型例子是新锐美妆品牌「谷雨」的投放实例。
先说效果。
谷雨总共花了400w的预算，投放了260个UP主，实效是撬动了3000w播放+1000w收入，ROI达到2.5，并且还为谷雨天猫店拉到了50w年轻新客。
怎么做到的？
这260个UP主不是粗暴海投，谷雨的市场团队显然对每一细分领域都做过研究，也给了UP主相当大的自主发挥空间。

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和垂类护肤UP主「女神进化论HiBetterMe」合作，就一门心思把专业做到极致，用文献数据分析谷雨成分，梳理各类痘痘成因；和跨圈层萌宠UP主「焦糖学姐」合作，就让她带着白猫玩用谷雨礼盒做的猫咪扭蛋，引发弹幕集体调侃“用了能和猫猫一样白吗？”；甚至和专注于二创哆啦A梦的UP主「皮埃诺哦」合作了一个创意剧情：安排大雄换灯泡，光线越变越白，最后发现灯泡竟是谷雨美白罐……