出海家居品牌「Newme」获融资，“TikTok品牌”的春天来了？( 三 ) 2021年可以说是品牌出海非常热

TikTok只是一个种草渠道，好的品牌需要多维度建设
除了Newme以外，今年6月份一个叫橙意出海的出海电商平台获得数百万人民币的Pre-A轮融资。之前，橙意出海也曾参加白鲸公开课的一次直播连麦，就TikTok上的一些经验做了分享。
橙意出海，有点类似于一个国货严选的出海平台，目前孵化了700+TikTok账号，通过这些账号将国货商品出售给海外消费者。但是在资本频繁加注TikTok相关的项目之余，我们也要看到无论是Newme还是橙意出海，本质上都不是一个品牌，更偏向于用内容去连接供应链。他们更依赖于在TikTok上做内容来卖东西，但品牌建设要复杂得多。
以笔者观察到的另一个海外品牌starface为例。
根据crunchbase的信息显示， starface的品牌成立时间是2019年9月，而starface在TikTok上发布的第一个视频时间是2019年10月份，也就是说TikTok是伴随着starface“长大”的。
starface是一个面向Z世代群体的护肤品牌，该品牌产品最大的亮点就是将痘痘贴做成了星星的形状，这让“长痘”这件事变得更加可爱。

文章图片
通过在TikTok上的宣传， starface很快就在Z世代群体中实现了病毒式的传播，甚至根据此前Bazaar的报道，贾斯汀比伯的女朋友海莉比伯也在用starface的痘痘贴，并且表示starface的“效果非常好” 。

文章图片
除了产品定位面向Z世代以外， starface有趣的产品形态应该也是其在TikTok上能获得病毒式传播的关键。去看starface的TikTok首页，我们可以看到starface的视频主要内容都是展示旗下产品的外观特点以及它的功效，有时候会采用创意的故事，有时候会采用TikTok上经典的对口型玩法。
但即使starface几乎是自品牌成立就开始通过TikTok营销的，但也主要是借助于外观特点和功效来做视频的病毒传销。而品牌的文化、故事依然是靠独立站去展现。
starface算是比较典型的一个借力于TikTok去成长的新品牌，这样的海外新品牌并不在少数。一些成熟品牌看到后，也相继入场。
洞洞鞋品牌crocs是我们之前报道过的一个案例，详情可参阅《这个被吐槽丑出天际的品牌，是2021年市值涨幅最大的DTC品牌》，这个品牌在TikTok上的营销也非常出色，利用TikTok的各种工具来做品牌营销。但我们去对这个成立20年的品牌去做复盘时候发现， crocs表面上在TikTok上做着各种追逐潮流的营销，但实际品牌早在多年前就开始了“去潮流化” ，而品牌的变与不变，支撑了其在2021年的大逆袭，成果更多归功于品牌方的思考与调整。这让我们以更全面的视角去看待每一个渠道对于品牌的作用、以及品牌自身策略的重要性。
结语：
从Newme近期的融资可以看出，由于TikTok在电商业务上的布局频繁，围绕TikTok平台的电商项目也随之越来越受到资本的关注，这给了一些创业者的机会。但如何真正地依赖于TikTok去建立品牌、而不是卖货，还有很长一段路要走。