MarTech 营销数据闭环(七)数据合规( 二 ) 编辑导语：MarTech是营销数字化

我们都有过这样的体验，跟朋友聊一件事或搜个商品，转眼淘宝首页上就挂满了“你想买”的商品，抖音短视频里也全是“你想去”的景点，这时候多少有些令人毛骨悚然。
也许，通过这种手段，取得了一些成果，但这种不停骚扰、强迫消费者的行为真的是好营销手段吗？而用户一旦意识到被跟踪，会因为感觉被冒犯而产生厌恶，因为他们从一开始就没有同意过。
当今，优秀的品牌都懂得通过情感、精神、价值观，打造与消费者的连接，建立品牌价值，很难想象一个不能跟消费者建立基本信任的品牌，如何通过情感共鸣，打造品牌的高阶差异化。
反过来思考，如果消费者从一开始就得到了明确的告知，将会是一个很好的信任起点。在建立基础信任后，消费者有更大的几率授权给品牌更多信息、甚至主动提供一些个人偏好，以换取更好的服务。
拿到个人信息授权后再推送的营销活动有更大概率引起关注和转化，因为授权行为已经帮助筛选出了意向客户，这些人愿意花更多时间和金钱。可见，一个明确的授权可能在短期减少可跟踪的消费者，但从长期看，会增加忠诚度和营收。
一个品牌真正「性感」的地方在于获得了多少消费者的信赖，与多少消费者建立了情感连接，有多少消费者自愿向品牌透露偏好，自愿接受品牌的广告。对于营销人来说，这将是一个全新的市场指标，可量化的企业品牌价值。
为什么前一阵小红书会「封杀」29个品牌，因为他们大量虚构使用体验，不诚信，惹恼了用户，也损害了内容分享平台的核心利益。
未来也许，这样的事情还会发生，而市场会用脚投票，教育那些「短视」企业，奖励追求长效价值的品牌。
去年， Forrester根据日渐敏感的个人隐私，提出了「零方数据zero-party」的概念，今天，我认为这是每一个营销人都应该理解的概念。我们都听说过一方、二方、三方数据，主要是根据数据生产方、归属方来划分的，而「零方数据」是从另一个维度来定义，是消费者为了获得个性化服务，主动分享给品牌的数据。

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「零方数据」的好处包括：
（1）准确：相比较根据AI算法推断出来的数据，「零方数据」更加符合消费者预期，也不用解释为什么，因为这就是消费者想看到的；
（2）合法：越来越严的政策监管，消费者的「民智觉醒」，让那些铤而走险的企业违法成本越来越高，越来越难，即使12分小心也难逃恢恢法网。而被标记为「零方数据」则可以避免麻烦。
虽然「零方数据」优点多，但数据规模偏小却是个缺点。
根据「帕累托法则」，我们知道这个世界是不平均的， 20%的核心消费者贡献了80%的利润，这20%是信任品牌的人，是愿意与品牌分享数据的人，也相信品牌会善用他们的数据。
很多营销人担心这会降低品牌对用户的理解，但想一想即使只有20%的人授权了「零方数据」，而这些人都是品牌绝对核心的，最有可能转化和复购的用户，而这些用户呈现出来的数据，才是对企业做出正确决策最有价值的数据。
另一方面，授权「零方数据」的比例越高，单个用户价值也会成比例升高。下图是海外一家研究隐私授权的公司针对电商业务做出的数据估算。
一个月UV1500万的网站，如果有40%的用户选择授权信息，最终会有600个用户购买，平均客单价30美元；当通过优化服务，与用户建立更多信任关系后，有60%的用户选择授权信息，此时会有900个用户购买，平均客单价达到45美元。