社交|新消费不再行？( 二 ) 36氪|创投圈

【社交|新消费不再行？】有流量，没增长
国产美妆从爆红到几近停滞，期间经历的种种，堪称是其他行业教科书式的避坑指南。
根据招股书， 2019年完美日记营销费用为12.5亿元， 2020年增长至34.1亿元。同样是头部品牌的花西子虽未披露营销费用，但曾有媒体报道称，花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达2000万元。
营销支出逐年递增， ROI（投资回报率）却是越来越低，预示着新品牌再想出圈，靠主播喊麦式的吆喝难以为继。品牌们不得不承认，砸在线上营销的钱，赚得了一时的热闹和销量，却赚不来品牌和用户。大家的打法越来越相似，流量成本也越来越贵，并且随着主播费用水涨船高以及超低折扣，企业再想盈利很难很难。
成本只是一部分，事实上，过分依靠渠道的品牌也很难成为强势品牌。直播间不是品牌打造的理想空间，低价折扣会降低品牌调性，削弱品牌力，品牌溢价和毛利率也就难以提升。流量价格越来越贵，大家终于意识到困在流量的结局是走进死胡同。
从结果来看，短暂的营销刺激很难支撑起增长。根据国家统计局数据，今年8月，化妆品零售总额为294亿元，系10年来同期增幅的首次0增长，久谦中台数据显示，多个新消费品牌销售额同比下降，有的甚至腰斩，几个新消费品代表市值暴跌。
前有淘系品牌搭上微博的顺风车，后有便利店体系的完善催熟元气森林，可以说Z世代热爱分享、推崇KOL的群体特征，让小红书得以快速发展，也让美妆头部品牌吃到渠道的流量红利，但现在，就连Z世代都开始对新品牌不感冒了。
《后浪研究所》曾做过一次“奶茶行为学”大调查，数据显示：67%的年轻人认为自己不会受到网红营销的影响，超过70%的年轻人表示不会轻易被奶茶店的新品吸引。年轻人变得更加理性和克制，争做“人间清醒” 。
以往层出不穷、大水漫灌式的营销让企业内卷成饼，准没准备好并不很重要，大干特干的架势摆的很足，线下广告、头部主播带货、有钱就上视频网站、没钱就去做地推，再小的KOL ，只要在一定圈子里有粉丝，就有机会做起来，谁还想着做品牌？
到现在，靠砸钱求增长的策略也让行业陷入“没有发展的增长”困境，小红书种草、直播带货不再是行业通式， “越种草，越免疫” ，想让消费者再去野性消费，只怕没有一点产品实力很难做到。
一时的销量不等于品牌的长红，我们还难说国产美妆已经来到“黄金时代” 。

成熟的行业是机会也是问题
天猫、京东之类的电商平台，微信和支付宝的信用支付体系，抖音小红书为代表的社交平台，互联网全通路的发展打通，给一众新消费品牌打造了通路。
作为零售产品，成熟的供应链不可或缺，经过多年发展国内这一条件已然成熟。以化妆品为例，无论是欧美大牌，还是上海家化、百雀羚等国产老品牌，都已深耕美妆领域数十年，代工厂系统从原料到配方再到包装生产应有尽有。目新崛起的企业，大多以OEM（代工生产）和ODM（贴牌生产）两种生产模式为主，比如完美日记合作的代工厂不少都是YSL、雅诗兰黛等大牌的代工厂。
然而，代工厂模式既是东风，也可以是“隐患” 。国际大牌核心产品都有自己的生产线以加强品控，同时也是核心专利技术的一种保护。但对于新品牌来说，自建工厂和生产线这一重资产模式投入大、风险高，相反代工厂模式能在前期减少试错成本，又已经如此成熟，为何不直接用？