社交|新消费不再行？( 三 ) 36氪|创投圈

只是凡是都有两面，成本可控的同时，研发薄弱、产品质量不可控、产能不可控等问题也会同步出现。某美妆品牌就曾在2018年与2020年，先后两次被奉贤区市场监督管理局要求“采取措施进行整改” ，为其代工的公司也曾在飞行检查中发现问题被要求限期整改，这并非个例。
不仅是国产美妆因产品问题屡屡“翻车” ，一些饮料和雪糕品牌也因虚假广告双双被罚，潮流玩具至今未能解决货品瑕疵和二次售卖的质疑，这样的企业真能撑起数十亿的估值吗？
新消费仍有一条坎坷的升级之路。风口也有不吹风的时候，红利总有吃完的一天，资本的支持只挺得过一时，消费者的信任容易被透支。新消费品牌没有护城河，仍然集中在炒概念、卖外观、走流量的老路，只见营销的爆款“树木” ，不见利润的“森林” ，如何走远？
当信任耗尽，品牌方们会发现，无论怎么刺激，消费者再也不会买单。

投资人想投什么样的企业？
问题已经摆在眼前，创业者要怎么做，才能打造长青产品？从投资人逻辑的转变能看到一些方向。某机构管理合伙人在谈到投资时表示：投资核心是投人，创始人要在相关领域深耕过，对整个行业有深入了解，团队也要有创新能力、要有好产品。
其实市场的底层逻辑一直没变过，就是要有好产品。现在我们回过头看今年天猫双11榜单——服饰第一名是波司登，双11全平台GMV同比增长53% ，全渠道销售额27.8亿元；个护小家电里Ulike卫冕脱毛仪品类销冠，超过2-10名之和；家庭影音里，极米全网GMV突破8亿，同比增长超90%......功能性产品的火热给出了问题的答案——产品力+品牌力，这也是投资人的答案。
好产品意味着高科技、高颜值、高质量以及足以支撑以上所有要素的深厚品牌力。整个新消费入行门槛低，新品牌起起伏伏，出现得快、消失得也快，这个领域创造了太多神话，让不少人以为谁都能捞着金，忘记背后倒下的企业可以万计。据天猫官方数据显示， 2017年入驻天猫的新品牌，存活下来的不足一半，两年后到2019年，这一存活率则连40%都达不到。
数字化营销加速了从0到1 的入场效率，但商业迭代有自身逻辑，太过频繁就容易乱了节奏，就容易根基不稳，只想“好风凭借力” ，可这东风一旦消失，如何上青云？事实上，整个电商增速已经在不同程度的放缓。
根据国家统计局数据，我国移动购物App行业月活跃用户数已经逼近11亿，渗透率达92% ，基本触及天花板。与其费劲心力赔本赚吆喝，不如利用年轻人爱分享的特点，提升产品力。

尾声
鲍德里亚说：“消费社会的主要代价，就是它所引起的普遍的不安全感。 ”毫无疑问，当身处高风险社会，消费带来的如果不是风险降低而是焦虑增加，就很难再成为人们反抗内卷和消解压力的解压阀。新品牌要想长青，不在于肤浅的形式变革，而是新的消费模式、生产方式、产业升级。
2017年前后，号称“3万亿的家居市场”一度备受追捧，其中不乏知名机构参与，其后热度逐渐下降，到现在家居行业也未激起水花，像极了现在的新消费。同样是追求更好的生活品质，同样是消费升级，换个行业，概念一直在延续，消费者还是那一茬，却无甚创新。
究竟是昙花一现，还是能绿树常青，时间会来检验。