saas|做SaaS要知道:客户通过模仿选择,欲望通过Model塑造( 二 )


周军赞的分享:
营销体系构建的实践案例、道与坑
1. 体系由组织、制度等五要素构成

  • 组织:包括人才招聘、组织架构的设计、职能的划分、能力提升体系等
  • 制度:考核制度、SOP流程等
  • 协同:市场与销售协同、市场与产品协同、市场与客成协同等
  • 运营:运营指标、持续改进
  • 数字化:数字化营销官网、CRM、SCRM等
2. 体系建设之路:重建、升级、扩张、深化重建之年(2018年10月-2019年12月):2018年10月 , 我全面放手产品团队 , 开始全身心地投入到市场体系的建设 , 接手的时候 , 团队有个市场经理 , 一个内容专员和一个设计师 。 因为我要求很高 , 市场经理离职并把带内容专员也忽悠走了 , 我开始了重新建立团队的过程 。 后续每一次体系升级过程的首要任务是组织建设 。 重建后 , 市场部的人员结构(共5人)是一个市场经理+2个市场专员+1个设计师 。 这个团队差不多跑了一年 , 主要的工作是内容阵地官网的建设、传播阵地“公众号”的运营(重点)以及少量市场活动的运作 。 接手市场部后 , 我通过分析我们的自己报销系统里的支出数据 , 结合感官上的效果 , 对重点进行了调整 , 大量减少市场活动的投入量 。 这一年 , 我自己背销售业绩指标 , 跑了一年多的销售 , 一个人做到了近1/4的合同额 。 2019年6月 , 我开始尝试抖音内容 , 通过歌曲改编的方式 , 体验了一把网红的感觉 。 升级之年(2020年):各种尝试 。 增加了一个战略市场经理来负责战略市场(偏关系型市场) , 负责银行与钉钉等大平台的合作 。 业务上 , 借助与银行与钉钉合作的时候 , 开始制定活动SOP , 提升市场活动的转化ROI 。 同时 , 亲自重点提升SEM的关键词投放体系 , 当年SEM的ROI达到了近28倍 。 人员达到了10人左右 。 同年4月 , 改编的《报销之歌》MV发布;8月 , 发布MV《每刻欢迎你》 。 扩张之年(2021年):加大投入 。 新增区域市场 , 两个市场经理全部更换 , 新增市场总监 。 建立全渠道运营报表体系 , 人员一度达到了20人左右 。 区域市场密集做市场活动 , SEM投放加大 。 同时 , 通过密集的活动促成销售成交 。 4月 , 发布MV《无纸之路》和《财务新明天》现场版 。 开始尝试直播 。 深化之年(2022年):深化协同与品牌升级 。 与销售之间通过指标驱动运营和协作 。 区域市场要做区域市场大脑 。 4月 , 发布《财务新明天》MV , 进一步加大SEM投放 。 加大直播力度 , 基本上做到每月都有直播 。 同时 , 开始视频号的运营 。 因为疫情 , 大幅缩减线下活动的场次 。 官网升级及内容体系的重构 , 希望改变客户对每刻定位改变的认知(从报销厂商到智能云财务厂商) 。
3. 体系建设过程的心得总结
体系的演化 , 是一个组织职能增加、人才能力不断提升的过程;是一个制度不断完善的过程;是一个协同度不断加深的过程;是一个运营体系不断精细化的过程;是一个数字化支撑不断加强 , 体系能力和效率不断提升的过程 。 体系演化的结果应该是市场营销组织价值不断放大的过程 。 每刻市场体系的发展 , 也基本上体现了这个过程和逻辑 。
营销体系从0到1的道:围绕客户旅程
1. ToB 市场营销有四大价值
ToB市场营销的四大价值分别是:获客、品牌、销售赋能与战略 。 获客主要是解决流量问题 , 但是如果只有流量没有转化率的成 , 从线索到成单的转化成本会非常高(ROI会非常低) 。 所以 , 我认为在整个转化链路中 , 提升对销售赋能的能力 , 才能够使企业在投入大量获客资源后产生真正的成效 。