抖音|改变互联网潮向的四个关键变量( 四 ) 零售业|京东|电子商务

对“种草”的再思考
2022 年，互联网大厂无不觊觎种草这块蛋糕， “逛逛”之于阿里、“拼小圈”之于拼多多、“企鹅惠买”之于腾讯、“珍箱”之于美团，连依仗流量优势的字节跳动也数次铩羽而归。
以字节相继折戟的“新草”、“可颂”为例，字节试图用流量倒灌与算法分发优势迅速在“种草”赛道撕扯下一块势力版图，却忽视了用户在“种草”消费决策前，普遍有比货、逛的心态，且种草生态中博主与用户之间会动态切换；在此前提下，算法推荐会粗暴破坏“内容—人”的双向流通体系，导致互动机制带着功利性。
即便当下小红书跟抖音用户重合度已经很高，但抖音依旧是一个效率主导的产品， 15 秒短视频是为了无限拉长用户停留，效率逻辑至上；而小红书自始至终都不是效率主导的产品逻辑，比如短视频内容能拉增长，但小红书反而打压视频搬运，就是不希望社区属性被稀释。
况且，字节跳动长期以来试水新业务追求 ROI，养成了快进快出的惯性，而社区产品要搭基础建设、要做生态才能形成产品调性，就像一个怀胎十月的过程虽然外部看变化缓慢，但内部生长却快速而复杂，这不是砸钱、砸技术能催熟的事儿。说直白点，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，字节系非常擅长闪电战，可无论本地生活还是内容社区（种草）更多是拼持久战，这并非字节跳动擅长的作战方式。
虎嗅了解到，小红书的 OKR ，一部分为数据，一部分为战略性任务，每个业务线关注 OKR 有差异，以各自目标为导向——小红书社区板块管理内容部，其中有内容运营侧、社区生态运营侧、用户运营侧、内容审核侧以及产品运营侧，该五条业务线相互平行；商业化增长部门实质上为增长部门，围绕商业化所带动的增长进行工作，整体用户推送体系、SEM以及SEO等业务也在该部门下，其核心为整个APP的数据工作，主要负责留存、新增、DAU、MAU、用户画像以及冷启动。
值得一提的是，小红书确定目标品类后会做该品类的行业研究，此部分由内容侧的人员与社区生态运营侧的人员共同完成，社区生态运营侧的人员主要调研该品类在其他平台社区的商业化阶段与其他平台目前的趋势与玩法，包括新兴行业与品类在整体全网的流量指数，如微博指数、热搜指数、百度指数等（小红书内部也有流量池指数，主要观察平台内的热搜词热搜度与搜索量级）。
上述动作进而影响到小红书与其他平台垂类运营策略的差异。比如露营流行时，小红书会从搭风绳结、搭天幕、露营地推荐等切入，覆盖“How to”的实操性；而 B 站、抖音运营露营内容形式会娱乐化、大流量去推，是算法、平台意志在烘托一种流行的“假象” 。
最终投射在种草上，小红书靠“内容+社交”驱动，在 KOL 信任背书下购买转化率远高于行业均值，买家复购率也高于行业均值，形成了独特的消费场域，且双列还能丰富用户接触内容时的行为评价颗粒度，进而为品牌提供丰富的用户标签及投放场景。
尤其，当消费供给过剩时，针对生活中具体问题小红书像一本实时更新的“生活手册” ，用户反选 UGC 的消费决策价值天然进化成壁垒——这种根植于社区、抗周期性较强，确实是抖音流量池转化的方向，且能与本地生活等业务形成协同效应。
但也必须承认，小红书电商依旧远远落后抖音电商几个身位，一方面抖音可以通过品牌带货立即变现，直播带货的消费人群比较复杂；小红书网红需要较长时间与粉丝培养信任的关系，难以在短时间内转化为消费行为；另一方面，抖音上的变现方式包括娱乐直播、电商直播、广告以及自己的橱窗；小红书的变现方式较单一，以品牌广告为主，曝光量包括阅读量与 VV（VV指用户消费单篇内容平均时长），商业笔记占比控制在整体的 15% ，控制主要为了降低用户广告感知量。