蓝月亮洗衣液推销词销售洗衣液怎么销售 _生活百科

文|金炜
洗衣液第一股蓝月亮上市半年，业绩发生了翻天覆地的变化。
近日，蓝月亮发布2021年半年度盈利预警。估计上半年股东应占综合亏损约为4400万港元。去年同期，蓝月亮盈利3.02亿港元，由盈利3亿港元转为亏损4000万港元。反差有点大。
资本市场上，蓝月亮的股价不断下跌。去年12月16日，蓝月亮在港交所上市，巅峰时市值达到1122亿港元，成为蓝月亮的巅峰。此后，其股价一路下跌。
截至7月30日收盘，蓝月亮报7港元/股，总市值410亿港元，跌幅超60%，半年多时间缩水708亿港元(约人民币588亿元) 。
8月2日蓝月亮涨跌互现，目前涨幅超过3% 。综合半年业绩来看，下滑幅度依然巨大。

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章雷投资蓝月亮的故事一直被视为投资经典。这一次，蓝月亮业绩突变，市值大幅缩水，从而打破了章雷的投资神话。
蓝月亮的故事高淳资本创始人章雷投资蓝月亮的故事一直被市场津津乐道。章雷甚至说，蓝月亮就像早期的‘中国版宝洁’，这意味着它的前景是无限的。
蓝月亮是由化工系毕业生罗创立的，有两个重要的机会来回顾蓝月亮公司的发展。
2000年，蓝月亮首次推出抗菌洗手液。2003年，由于SARS人群非常重视卫生，肥皂存在交叉感染的风险，蓝月亮抗菌洗手液迅速受到市场青睐。
2008年，认识了罗，并说服他将蓝月亮的业务重心转移到洗衣液上。当时中国主要的洗涤市场是洗衣粉和肥皂，洗衣液的市场份额不到4% 。
2008年，蓝月亮推出洗衣液，借助北京奥运会的东风，邀请体育明星郭晶晶为其代言，迅速赢得大量消费者，洗衣液在市场上大受欢迎。
随着蓝月亮的知名度越来越高，终端成本不断上升，罗希望店家能够对蓝月亮进行特殊对待，这一点被传统大卖场所拒绝。2015年大卖场出现撤架事件，各路渠道抵制蓝月亮，蓝月亮面临全国上架。
危机时刻，高淳资本投资JD.COM，章雷则从中间走线让蓝月亮去JD.COM，成功转型为电商渠道。截至2019年，线上销售渠道贡献了蓝月亮近一半的销售额。
得益于中国市场洗衣液渗透率的不断提升和市场规模的不断扩大，2017年至2019年，蓝月亮营业收入由56.32亿港元增长至70.5亿港元，复合年增长率为11.9%；同期，归属于母公司的净利润由8，600万港元增加至10.80亿港元，复合年增长率为254.0% 。
font-size:15px;">同时，蓝月亮的毛利率亦从2017年的53.2%增至2019年的64.2%，表现非常亮眼。
2020年12月16日，（06993.HK）在香港联交所挂牌上市，总市值最高时达到1122亿港元。
然而，上市刚过去半年，蓝月亮的业绩突然变脸由盈转亏，预计亏损4400万港元，上年同期为盈利3.02亿港元。
受预亏公告影响，蓝月亮当时开盘大跌，当天最终跌幅达5.05% 。
对于本次业绩变脸，蓝月亮公告中给出四种解释，即：一是，市场上非本集团客户的平台出现过剩的较低价产品，导致本集团的定价策略及本集团产品在市场上的价格体系受到干扰，对此，影响上半年毛利率约9％的负面影响；二是，原材料成本与2020年上半年的成本相比有所增加；三是，于2020年上半年退回的某些"至尊"品牌浓缩洗衣液于2021年上半年与其他产品捆绑销售并以折扣价出售，对2021年上半年的毛利率产生了1％的负面影响；四是，自2020年第4季度以来，发展的洗衣业务产生亏损约为6700万港元。
蓝月亮二次栽在渠道上这四大理由中，其中第一点平台是最大的因素，影响了蓝月亮9%的毛利率。
既然是非客户平台，为何会出现大量的公司低价产品，且对自身既有的价格体系造成冲击？
原来，在蓝月亮的体系中，分为签约客户和非客户，而非客户为了增加销量从而降低蓝月亮产品价格，导致身为客户的平台不满，为平息不满，蓝月亮会给予客户若干折扣。
目前，蓝月亮作为知名品牌，对天猫、京东等平台早已布局，一个最大的不确定性因素是社区团购。近年来社区团购的崛起，他们推出各种补贴金，通过价格战来占据市场。
从各个平台数据来看，蓝月亮的同一款产品在不同平台上的价格波动较大，尤其社区团购平台为了争取用户也通过补贴和打折的形式进行促销，在一定程度上扰乱了正常价格体系，导致蓝月亮成为"受害者" 。
同时，各种蓝月亮的山寨货横行，有报道称，一袋500g的蓝月亮袋装洗衣液在京东官方旗舰店的售价为10.9元，粉丝价为9.9元，但在部分线下商超及"闲鱼"等平台上、一箱10袋装的上述同类产品售价仅在23元-35元之间，算下来一袋单价仅为官方零售价的1/3左右。在知乎、百度等互联网平台上，不仅有大量关于"销售假冒蓝月亮洗衣液被查"的新闻，还有网友关于"如何鉴别真假蓝月亮洗衣液"的话题讨论。
正是因为新的渠道冲击蓝月亮原有渠道及价格体系，加上"泛滥成灾"的山寨货对市场冲击，造成蓝月亮的利润大幅缩水，这一定程度上说明，蓝月亮对渠道的掌控能力还存在很大的不足。
事实上，蓝月亮的渠道不是第一次出现问题。如上文所说，2015年蓝月亮因为定价问题与传统商超渠道闹掰，当时包括家乐福、欧尚、大润发等多卖场纷纷与之决裂，蓝月亮产品几乎被全部下架。也正是此时，威露士、汰渍、超能、立白、碧浪、浪奇等品牌开始飞速崛起。
不过，那次危机的解决，得益于京东为代表的电商崛起以及张磊的助力，这一次，新的社区团购再度对蓝月亮的渠道进行冲击，但蓝月亮似乎没有什么好的办法，只能看着公司利润持续受损。
这等于是说，同一个渠道的坑，蓝月亮栽了两次。
如果无法解决渠道、假货等问题，体现了公司的管理体系，而蓝月亮面对对行业竞争、行业的发展趋势也出现应对不足的问题。
蓝月亮上市时，当时机构普遍提到其面临两个问题：一个是市场竞争压力，蓝月亮与第二名相比，市场占有率差距并不大。洗涤产品市场的特征是种类繁多、同质化严重，蓝月亮的竞争对手实力也不容忽视；
二是产品升级换代压力。未来，洗衣液发展的方向要么是浓缩洗衣液，要么是洗衣凝珠。但是，蓝月亮似乎都没有在这两种新品类上有突出成绩。
目前，洗衣凝珠在中国兴起并快速增长。据欧睿国际数据，2019年中国洗衣凝珠市场规模已超过5亿元，预计未来还将保持35.8%以上的高复合增长率。
洗衣凝珠借助社交平台的运营，迅速占领了年轻一代消费群体的心智。立白、奥妙、碧浪已在这个新兴市场牢牢占据三强之位，而蓝月亮则有些无动于衷。
张磊的《价值》一书被无数投资者奉为圭臬，其中，张磊投资蓝月亮的故事就是一个经典的案例，早在2010年，高瓴资本以4500万美元投资了蓝月亮的天使轮，并在第二年追加103万美元。
蓝月亮上市前夕，高瓴资本已获得2.3亿港元的分红，当时市场估计，随着蓝月亮估值的飙升，高瓴资本的累计投资收益可能超20倍。
【蓝月亮洗衣液推销词销售洗衣液怎么销售】但是，蓝月亮上市之后并没能创造持续的神话，反而走上漫漫的跌途。随着蓝月亮半年报的披露，公司在渠道、管理、竞争等问题的暴露，蓝月亮，要想做成中国版的宝洁依然任重道远。

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