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摘要
继全民疯抢“桃过一劫”的黄桃罐头后 , 带着“电解质水”头衔的元气森林也进入了人们的抢购清单 。 人们在恐慌情绪的裹挟下 , 难免出现无脑抢购的情况 。 在这种情况下 , 某些品牌方有意引导 , 调动人们的抢购情绪 , 就显得“不讲武德”了 。
作者/凌凌柒
前段时间 , 元气森林的外星人电解质水突然出现卖断货的情况 。 而且 , 在各大电商平台搜索发现 , 电解质水基本都是无货状态 。 那么 , 电解质水是真的疫情期间能防身护体的必备 , 还是品牌方借疫情搞的无底线营销?
01
“爆单”的元气森林
惊不惊喜 , 意不意外 。 元气森林的外星人电解质水竟能成为“硬通货” 。
据元气森林官方数据显示 , 12月中旬 , 外星人电解质水在电商平台出现单周销量环比暴涨1327% , 到家平台单周销量环比暴涨1000%的盛况 。
元气森林的外星人电解质水遭疯抢 , 除了与消费者恐慌囤货的心理有关 , 也不得不承认 , 这也是元气森林的“营销功劳” 。 最近 , 在很多阳性KOL晒出的抗疫清单中 , 是不同的内容 , 相同的“配方”:药箱储备的药品、列出防治新冠小锦囊 , 最后 , “压轴主角”外星人电解质水闪亮登场 。
在“小作文”中 , KOL们会强调 , 发烧出汗后补充电解质水“真管用” , 外星人电解质水是他们的最爱 。
据某些MCN和KOL确认了元气森林对外星人电解质水的投放策略 , 在微博还网传着外星人电解质水对于博主的要求 , 其中一个硬性指标就是要阳性博主 。 这波营销妥妥地抓住了新冠阳性的营销机会 。
除了通过各大平台KOL带货外 , 在元气森林的外宣资料中 , 采用了统一的宣传口径:特殊时期 , 让电解质水保护你 。
“温馨”提示着受新冠影响发烧的人们 , 要补充电解质水 。
虽然 , 这种宣传方式引来巨大争议 , 迫使涉疫表述从官方渠道上撤下 , 但是在各种自媒体流量平台上 , 相关文案却还如同病毒一样持续传播着 。
这种借助疫情期间人们焦虑情绪展开的营销 , 都实打实地转化成了销量 , 这也使得元气森林外星人电解质水爆单 。
单从外星人电解质水在北京的销量看 , 美团、盒马、天猫超市上一直是卖断货的状态 。 外星人电解质水的影响力已经能够与宝矿力特并驾齐驱 , 段位远远甩开同类品牌不止一条街 。
这几乎成为元气森林继0糖概念之外 , 最成功的营销方式 。
02元气森林什么来头?出于人们对健康的关注越来越高的原因 , 高糖饮料不再占据市场主流 。 而留存下来的份额被各种“健康”饮料瓜分 。 此时 , 元气森林的0糖气泡水直击消费者的内心 。
乘着这阵东风 , 成立于2016年的元气森林 , 只用了4年时间 , 就从名不见经传的小品牌一跃成为估值150亿美元的行业巨头 。
虽然 , 可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等行业巨无霸们都陆续推出了气泡水 。 但从市场占有率来看 , 先行一步的元气森林气泡水在2019年市场占有率就达到85% , 成为这一领域领头羊 。
疫情之下 , 健康已经成为最迫切的需求 , 与健康挂钩的电解质水也顺势起飞 。 整个电解质水“家族”都如同口罩一样 , 被炒上天 。 据天猫发布的《2022电解质饮料趋势报告》显示 , 近1年时间 , 电解质饮料凭借同比225%的增速超越了同类能量饮料和维生素饮料 。
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