电子商务|抖音的天平,从电商倒向本地生活( 二 )


但外卖是本地生活消费非常重要的业务 , 是抖音不能放弃的一块阵地 。 自营无力的情况下 ,2022年抖音变得更加开放 。
8月 , 抖音宣布引入饿了么 。 用户在刷抖音时 , 通过平台内的饿了么小程序点外卖 , 「即看、即点、即达」 。 但这项功能直到3个月后才在南京正式落地 。
但从美团和快手合作的进展来看 , 接入第三方对于短视频平台开展新业务的作用非常有限 , 用户的消费心智依然在外卖平台 。
9月 , 抖音再次对外强化开放姿态 , 一向低调的韩尚佑出现在抖音开放平台开发者大会上 。 他解释 , 用户和商家的需求变得更多样 , 「只靠抖音自己没办法真正服务好这么多样的需求场景的 。 」
背后还有一个重要原因 , 抖音本质上是一个流量平台 , 他们是否要从一家轻公司转变为重资产运营?
一边开放一边自营 , 暴露了抖音的纠结心理 。
据36氪报道 , 2022年下半年 , 心动外卖重启成都试点 , 北京、上海等一线城市也在计划内 , 主要接入的品类则以烤串烤肉、蛋糕、小龙虾等为主 。 也就是说 , 抖音至今没有放弃亲自下场的可能性 。

团购的难题
在外卖进展有限的情况下 , 餐饮团购成为抖音本地生活发展最有成效的一个分支 。
低价策略是抖音团购的最强吸睛点 , 也是抢占用户心智的着力点 。 目前抖音团购包含「浅折扣」和「爆款低价」两类 。
浅折扣一般是在8折左右 , 走官方团购连接 , 商家仅向抖音支付5%左右的佣金率 , 但需要自行解决拍视频、找达人、投流等工作 。
爆款低价的折扣通常在4折左右 , 走服务商小程序(如食物主义、千千惠等) , 并且要支付约15%-30%的佣金率 , 相应的拍视频、挂达人连接、投流均由服务商负责 。
目前抖音热销榜中 , 浅折扣的占比更高 。 而不论是哪种形式 , 价格都比美团要低 。 低价也是抖音团购目前要占据的消费心智 , 而且逐渐形成比价习惯 , 买套餐前对比一下抖音和美团 , 已经成为不少用户的行为 。
抖音团购业务最早可以追溯到2018年9月 , 当时主要的方式是通过推出POI(Point Of Interest) , 来为同城商户引流 , 本质上做的是流量生意 。
但此后三年 , 这项业务的探索并不顺利 。 一是用户没有形成消费习惯 , 短视频的转换并不理想 。 二是到店核销体验并不顺畅 , 抖音的团购套餐和商家的收银系统在一段时间内并未打通 。
抖音内部的动作也比较缓慢 。 直到2020年底 , 字节商业化部门才专门成立「本地直营业务中心」 , 用来拓展本地生活业务 。 抖音APP正式上线「优惠团购」入口则是在2021年2月 , 并且只在北京、上海、成都等一二线城市开通 。
团购业务推进艰难的另一个原因则是 , 商家的动力不足 。 视频形态的运营对商家来说也是不小的难题 , 很难有精力维持运营 。 此外不少商户告诉新莓daybreak , 做团购没有利润 , 价格压到5折 , 一般新店铺引流才会去做 , 就当亏本打广告 。
我们回访了去年沟通过的餐饮老板 , 福建一家奶茶店老板表示 , 现在依然不愿意做团购 , 因为「团购一结束 , 立马就没人了 。 」他所在的城市龙岩 , 都是没有固定客源的新餐饮店才会去做团购 , 「福建的老店很少团购 。 」
彼时 , 随着团购业务的上线 , 抖音开始涌现大量探店达人 。 抖音上探店话题的播放量约3000亿次 。 具体活动规则为探店达人发布附带团购信息的探店视频 , 用户点击视频链接消费后 , 达人就能获得一定比例的佣金 。 抖音还为这些探店达人推出「探店团贡献榜」 , 进一步刺激达人探店热情 。