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撰文|黄小芳
“头顶增长奇迹的抖音 , 不论做什么 , 总能给人一种无形的压力和恐惧 。 ”
整个2022年 , 抖音对本地生活的布局都在加速和加量 。 在梁汝波反复强调降本增效的基调下 , 本地生活却是一路高歌猛进 。
年初 , 字节完成对影托邦的收购 , 正式进军电影票务市场 , 以大额补贴的方式横空出世 。 年尾 , 抖音又宣布接入T3打车、一众本地等出行服务商 。 餐饮的动作则从未停止 , 从团购到外卖 , 这一年抖音都在加码投入 。
从买电影票到打车 , 从餐饮到娱乐 , 抖音抢滩本地服务且全行业布局的野心和决心 , 2022年彻底展露 。
抖音内部也在发生着或明或暗的变化 。
三年时间 , 本地生活业务板块历经三任负责人 , 从Seven变为韩尚佑 , 去年10月 , 朱时雨成为最新的1号位 。 每次变化都承载了集团对这块业务的特殊期望 。
相比人事调整 , 抖音这个坐拥6亿日活的国民级应用 , 对流量的分配机制 , 也在悄然隐秘的变化 。
2022年 , 抖音缩减了电商类短视频的曝光率 , 相应增加的是本地生活版块的流量倾斜 。 因为 , 本地生活短视频更符合「休闲娱乐」的特性 , 直播电商却有流量天花板 , 过多的推荐影响用户打开和留存 。
甚至 , 商业化团队的任务重心 , 也从此前的抖音促活、拉新 , 转向餐饮、酒旅等本地团购的推进 。
基于这些动作 , 抖音也敢于公布本地生活的成绩单了 。
抖音生活服务已经覆盖全国377个城市 , 合作门店超过了100万家 , 涉及80多个细分品类 , 入驻的服务商突破千家 。
另一个维度的数据是 , 36氪披露 , 抖音本地生活2022年上半年 GTV 已达到 220 亿元 , 相比于2021年全年不足 100 亿的成绩 , 进步巨大 。 之前多家媒体曾报道 , 抖音本地生活2022年的交易目标为500亿元 , 但这个数据没有得到抖音官方的认可 。
虽然这些数字跟美团相比 , 还有不小的差距 , 但头顶增长奇迹的抖音 , 不论做什么 , 总能给人一种无形的压力和恐惧 。
摇摆的外卖业务
年终岁尾 , 抖音外卖加快了前进步伐 。
2022年12月初 , 顺丰、达达、闪送同一天宣布成为抖音的「团购配送」合作方:在试点城市 , 商户提供套餐 , 顺丰、达达等物流平台提供配送服务 。
值得注意的是 , 这三家提供的「外卖到家」服务仅限团购套餐 , 用户不能自选 。 所以准确来说 , 消费者购买的是团购套餐到家 , 而不是外卖到家 。
并且因为是全城配送 , 该服务目前的配送时效都在一小时左右 , 套餐平均价格多数接近甚至超过100元 。
这是自2021年中抖音放出试水外卖风声以来 , 最有实质性进展的动作了 。
一直以来 , 外卖都是抖音最想做成的业务之一 , 但自入局 , 抖音就一直纠结是自营还是借助外部力量 。
2021年7月 , 抖音内测Slogan为「心动外卖 , 吃你所爱」的心动外卖 。 当时的打法是 , 在北上广等一线城市试点 , 由顺丰、达达等物流承担配送 , 并鼓励商家自主提供配送服务 。 最终该项目没有落地 , 也不见下文 。
相比到店团购 , 外卖业务的履约成本更高 , 根据美团财报 , 2021年内美团约有527万骑手 , 骑手配送成本为682亿元 。
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