66元一支!爱要不要?钟薛高:一路营销,一路割韭菜( 二 )
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实现雪糕自由 , 抵制“消费者教育”
这样细数下来 , 不得不让消费者怀疑 , 这样高价甚至越卖越贵的雪糕 , 真的是值得买吗?尤其夸张的是 , 当消费者还在代替承受价格收割时 , 品牌方反而不断大声叫苦 , 极具反讽色彩 。
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在《艾问人物》节目中 , 钟薛高创始人林盛表达了三层意思:首先 , 自己承认“毛利略高”;其次 , 毫不掩饰地说:“它就那个价格 , 你爱要不要 。 ”
如果其他条件不变 , 那么没有高价 , 又何来高毛利呢?最后 , “我就算拿成本价卖 , 甚至倒贴一半价格卖 , 还是会有人说太贵” , 而且“产品成本差不多40块钱” 。 言下之意是 , 成本非常高 , 价格低不下来 , 干脆卖贵一些!
钟薛高之所以如此理直气壮 , 根源在于其借助高频且精准的营销基本完成了消费者教育 。
换言之 , 它已经对市场完成了洗脑 , 消费者群体对其接受度变高 。 在这种情况下 , 尽管有一批反对者 , 但是支持者同样众多 , 甚至在彼此意见对立中反而强化对钟薛高的认同 , 最终诞生一批死忠 。
与此同时 , 钟薛高有增无减的营销势头则会进一步实现对自己的美化 , 将赤裸裸的消费者教育装扮成市场或者消费者选择的结果 。
这意味着 , 消费者的消费偏好是被品牌宣传塑造出来的 , 或者说消费者面对营销攻势已经丧失了自主性了 。 凭此 , 钟薛高底气十足、明目张胆!
从2018年建立开始 , 钟薛高先后接受过真格基金等天使轮融资 , 天图资本等Pre-A轮融资 。 今年5月18日 , 钟薛高则完成了A轮2亿元的融资 。
对钟薛高来说 , 获得资本不断加持后 , 即使消费者开始抵制所谓教育 , 其也足以“硬抗” 。 正如之前营销或者制造假信息一样 , “坦然度过” , 并继续说着“你爱买不买”的话 。 就此而言 , 品牌方和资本已经形成了围猎同盟 。
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捅破这张纸后 , 钟薛高还能够火多久?
林盛是做营销出身 , 这对其推动钟薛高发展是一把利剑 。
除在社交媒体平台上和邀请明星代言进行营销外 , 钟薛高雪糕品牌还在李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间出现 , 频频蹭关注度 。
钟薛高发展至今 , 暂且对其负面存而不论的话 , 从积极角度来看确实有值得关注的一面 。
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目前 , 国内雪糕市场上基本是三分天下又三分天下 。 首先 , 是外资品牌、国内头部企业和老牌企业三分天下 。
此外 , 在此基础上分别诞生了各自范围的头部 , 外资品牌或者国际品牌中的哈根达斯 , 国内头部企业中的蒙牛和伊利 , 以及老牌企业中的宏宝莱 。
这三三格局基本上囊括了国内雪糕市场的高中低端市场 , 彼此之间竞争十分激烈 , 且有被刺激而白热化趋势 。
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从数据角度来看 , 2021年国内冰淇淋市场规模预计达到1600亿元 。 在此刺激下 , 雪糕市场成为诸多品牌厮杀的红海 , 内卷不断加深 。
抛开消费端的价格不断拔高 , 在品牌端除了不停加码的流量营销竞争外 , 还在诸如口味或材质、花哨包装、文创营销上均展开了激烈竞争 。
在口味方面 , 出现了蛋黄、榴莲乃至臭豆腐等极品品类;在包装上 , 例如钟薛高的屋檐瓦片造型 , 回字花纹等展示;在文创上则有故宫雪糕、西安城墙雪糕 , 等等;各方品牌甚至到了无所不用其极的地步 , 纷纷只求用抢险高价收割一波利益 , 而不管消费者端的“雪糕自由” 。
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