66元一支！爱要不要？钟薛高：一路营销，一路割韭菜作者：乔大石

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作者：乔大石，资深财经撰稿人
钟薛高的你爱买不买论，堪称最新版的欺客或割韭菜案例。

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从消费者角度看，近年来雪糕价格飞涨，一方面让童年记忆中物美价廉的小布丁等平价雪糕成为历史，一方面也让披着网红外衣的新品雪糕以强势姿态进入消费者视野。
就后者而言，这种强势既体现在雪糕行业的淘汰率上，也体现在面对消费者的态度和理念上。
在前一个方面，主要是当前雪糕市场格局正在发生巨变，新品雪糕扮演国货之光崛起。以钟薛高为例，品牌名取自三个中国姓氏，据悉雪糕形象也来自对中国屋檐瓦片的借鉴，无疑迎合了体量越来越庞大的“爱国”青年的脾性。

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在后一个方面，新品雪糕借助高频且精准的营销手段，正在实现对消费者的教育，让他们甘愿或无意识为自己高额的营销成本买单。质言之，它们诸如饥饿营销、文创营销以及社交营营销等手段背后，难掩大肆“割韭菜”的用心。
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钟薛高的成功，是一场针对消费者的教育
从品牌或者企业角度来说，钟薛高是行业巨变中脱颖而出的黑马。某种意义上讲，在成立的同年，钟薛高就“打败”了老牌巨头哈根达斯。
当时，在天猫双十一的促销中，钟薛高推出了一款66元的当日限定款雪糕；结果，短短15小时后，钟薛高即告售罄，销量盘居第一。仅此一次，钟薛高同时创下了价格新高；从此，它就开始在高价快车道上表演， “爱买不买” 。

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在走红路上，高频且精准的营销可谓功不可没。首先，借助小红书、微博、知乎乃至抖音等社交平台，依托大量KOL发动打卡，带动消费者形成晒单、关注、购买、认同的良性循环。
必须指出，这些KOL直接在消费者心目中奠定了起步价格和品牌印象，然后配合品牌方饥饿营销，吊足消费者胃口，最终达到营销目的。因此，钟薛高蹿红背后的逻辑是非常自然的。
其次，树立材料上的品质感或者说高端原料形象，这也是很多消费者愿意买单的重要缘由之一。从钟薛高的宣传来看，多强调天然和健康，比如不添加色素、低糖低脂；等等。
问题在于，这些宣传在多大程度上是真实的呢？

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根据国家企业信用信息公示系统显示，仅2019年，钟薛高就两次因发布虚假广告而被行政处罚。
就此而言，值得追问的是，如果钟薛高真如它所宣传的那样真材实料且高品质还会被罚款吗？钟薛高的宣传口号是纯奶，产品成分表显示有水，如此堂而皇之究竟底气何在呢？

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最后，钟薛高在斥巨资营销时，请佟丽娅王子文等明星代言，还制造虚假奖项等消息。钟薛高自我宣告获得了国际大奖，但在2018年国际乳酪与乳制品上实际并未得到任何奖项。
不仅如此，钟薛高所谓全球研发机构联手开发的“仅十台的生产设备制作”也是不实之词。至于宣传中称吐鲁番特级红提，结构被替换成散装，一级葡萄干，更是被市场监管局直接揭穿了。