蓝月亮洗衣液产品介绍,广州蓝月亮洗衣液代理贴牌 _生活百科

目前蓝月亮面临的头疼问题是：受制于大型超市，渠道费用大；二级经销商和零售商或囤货行为；以及如何开发新的利润增长点来保持随时会被超越的第一名。

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2020年6月20日，蓝月亮集团控股有限公司(“蓝月亮”)正式向联交所递交招股书，美银证券、CICC、花旗为联合保荐人。但蓝月亮没有透露IPO的金额和时间，市场报道IPO金额可能在10亿美元左右。
此外，值得注意的是，蓝月亮在上市前夕突然分红约23亿港元，为公司近三年净利润总额。其中，公司向唯一股东阿斯万(由蓝月亮创始人罗和潘东控制)派发股息20.5亿港元(人民币20.28亿元)，最大外部投资者和资本通过获得2.3亿港元。
“洗衣液一哥”受制于渠道商
从1992年TD公司推出首款蓝月亮品牌清洁产品，到1994年TD公司拆分蓝月亮产品业务线，在中国成立广州蓝月亮公司，蓝月亮品牌已经发展了28年。
招股书显示，明道公司是一家从事各种日化原料(主要包括表面活性剂和添加剂)批发和零售贸易的公司。罗的哥哥傅向东作为公司实际控制人持有70%的股份，罗的叔叔罗持有剩余30%的股份。
自2001年蓝月亮实业(发行人间接全资子公司)成立以来，蓝月亮实业一直向TD公司采购表面活性剂和添加剂用于生产。截至2017-2019年年底，向道明公司的购买总额分别约为917万港元、1191.9万港元及656.8万港元。
起初，蓝月亮只开发了一类洗手液，2008年才布局洗衣液市场。当时洗衣液只占中国洗涤剂市场的4%，洗衣液市场有待挖掘。与此同时，联合利华、宝洁等国际快手巨头也在两年后相继进入中国市场。
经过稳步重组扩张，不断引入HCM、海飞、CCIL等外部投资者，蓝月亮凭借先发优势实现业绩持续增长。从2008年到2015年，蓝月亮一直专注于“洗衣液一哥”，并以压倒性的优势领先市场，在辉煌时期占据了44%的市场份额。
如今，截至2019年，蓝月亮品牌洗衣液在国内洗衣液事业部的市场份额下滑至24.4%，仅领先第二名立白0.9% 。“洗衣液哥”的位置随时可能易手。
在过去的四年里，过去的荣耀有一半被抹去了。蓝月亮经历了什么，到了今天岌岌可危的地步？
据今日北京商报报道，2015年，蓝月亮可能对超市成本不满，谈判失败后，成为第一家公开挑战KA渠道的日化企业，其产品被集体下架以大润发、家乐福为代表的超市。

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来源：招股书
这一点得到了招股书的支持。
此后，蓝月亮从大商超撤出产品，开始向线上电商转型，并打造了自己的社区店直销渠道模式。然而，蓝月亮洗衣液的市场份额迅速下降，到2016年仅占20.3% 。2017年，立白洗衣液(包括立白、好达迪)以26%的市场份额超越立白洗衣液。
除此之外，在洗衣液市场上，也有神秘、威柳、潮、超能等热门品牌。回顾过去，蓝月亮挑战KA渠道经销商的勇气值得称赞，但也让他们付出了惨痛的代价。
2017年，蓝月亮重返各大门店，与家乐福、大润发重新签约。然而此时，蓝月亮线下的通道已经逐渐衰落。
好在线上电商渠道成熟。招股书显示，2017-2019年，蓝月亮线上渠道营收分别为18.67亿港元、27.18亿港元和33.28亿港元，占比33 。总收入的5% 。
1%、40.2%、47.2% 。
但是松弛线下渠道，造成市场份额快速缩水来看，线下商超仍是蓝月亮的重中之重。然而，大型商超对渠道的把控，于蓝月亮而言处于议价弱势的一方，仍然需要支付高额费用。
收入依赖单一品类长期低利润率
据招股书，按人民币计算，报告期2017-2019年，蓝月亮实现营收分别为48.80亿元、57.94亿元、62.46亿元，维稳增长但增速明显放缓，2019年相较于2018年仅增长7.8%，而2018年则是增长了18.7% 。

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细分来看，公司收入的80%以上来自衣物清洁护理产品。截至2017-2019年度，衣物清洁护理产品产生的收益分别是87.4%、87.4%、87.6%，主要包括具不同特效的衣物洗涤剂以及衣物助剂，如衣物柔顺剂及衣领清洁剂等。

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而其他品类如个人清洁护理产品、家居清洁护理产品的毛利率虽然与主营产品的毛利率旗鼓相当，但是对公司收益的贡献却及其有限，整个报告期内各项收入占比均不超过7% 。
研究快消类企业，除了分析毛利率，另外一个重要的参考变量就是净利润率。净利润率的变化情况能够反应一家企业真实的经营水平。

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据招股书，报告期内，蓝月亮综合毛利率持续增长分别为53.2%、57.4%、64.2%，高于同行公司水平。但与之形成反差的是，公司近三年的净利润率却很低。2017、2018年公司净利润率均不超过10%，截至2019年末，净利润率也才15.3% 。
营销开支稀释利润或存货过剩、陈旧
蓝月亮在招股书中表示，“为有效竞争，公司需要不时增加营销开支，从而可能会对公司的财务状况及经营业绩造成重大不利影响。”
在营销开支方面，招股书披露，占比较大的部分主要是针对包括社交媒体平台及电子商务平台举办的营销活动，在电视节目中投放广告，以及聘请明星/名人代言。
2017-2019年，公司销售及分销费用分别为20.69亿港元、25.48亿港元、23.23亿港元。据悉，公司曾签约跳水皇后郭晶晶代言；2017年至今，签约了国际超模刘雯担任品牌大使。
可以看到，经营期间，由于销售费用过高而稀释掉了利润。此外，造成利润率低，也与公司当前依赖单一品类有关。
在消费越来越多元化，消费者的喜好较难把握，在现有产品业务线或在不久的将来存在失去竞争优势的可能性，蓝月亮需要一个新的故事来吸引消费者的注意力。
经营期间，蓝月亮不断的尝试产品品类多元化发展。2013-2019年，公司相继推出「卫诺」品牌浴室清洁产品、「至尊」品牌浓缩洗衣液产品、「净享」品牌高级洗手液产品及具有温和配方的「天露」品牌餐具和蔬果清洁产品，以满足消费者的全新及持续转变的家庭清洁需求。
其中，又以主打“至尊品牌浓缩洗衣液”的故事。
【蓝月亮洗衣液产品介绍,广州蓝月亮洗衣液代理贴牌】据弗若斯特沙利文报告显示，2019年，浓缩洗衣液在中国的渗透率仅为8.2%，相比于美国及日本100%的渗透率，中国浓缩洗衣液市场预期增速将快于该产品在其他主要经济体市场的增长。
对此，蓝月亮着重投入大量资源加码“至尊”品牌浓缩洗衣液产品的推广、销售，将未来新的利润增长点聚焦在“至尊”系列品牌。但是由于疫情的发生，至尊品牌在2020年已有120万元的产品被退回。
另外，截至2019年底，蓝月亮虽已有1267家线下分销商，2000个区县级零售终端，但线下分销商及零售商的分散，较难管控。
蓝月亮在招股书中表示，或因无法准确追踪销售及分销商的存货水平，未能发现销售及分销网络不同层面的分销商有过剩存货的问题。此外，销售及分销商可能无法于指定期间向零售商出售足够数量的产品存货，而这可能导致销售及分销商的存货出现囤积的情况。
若分销商及零售商存在积货行为，这将对蓝月亮产品销售以及新品推出形成销售压力。若资金回收难，经营现金流势必承压。
据招股书，2017-2019年，蓝月亮存货结余分别占流动资产总值约23.7%、23.9%、12.0% 。存货周转天数分别为96.8天、73.1天、69.5天。