2021年跌宕起伏的直播带货,将迎来有序发展阶段

在电商行业经过了多年的发展后 , 随着细分领域的不断出现 , 直播带货无疑也成为了近年来最为热门的一个赛道 , 并引发了外界的众多关注 。 继被认为是电商直播元年的2020年中 , 除了一众电商平台纷纷加码这条赛道外 , 也吸引了包括抖音、快手等短视频平台的入局 , 并且后者也凭借着出色的市场表现 , 甚至在这一行业站占据了头部的位置 。
2021年跌宕起伏的直播带货,将迎来有序发展阶段
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然而就在一众参与者蒙眼狂奔之际 , 直播带货的乱象也开始不断被曝光 , 例如流量造假、商品造假等事件频频出现 。 而大量被曝光的“翻车”事件 , 甚至还包括了辛巴、李佳琦、罗永浩、散打哥等头部主播 , 也使得外界对于直播带货中商品的本质有了更多的担忧 。
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随着监管力度的不断加大 , 直播带货行业的乱象也被更多的揭露 , 而无论是主播带货效果不佳、还是价格并非“全网最低” , 抑或是商品介绍夸大 , 再加上2021年年底前开始陆续被曝光的合规问题 , 使得其快速从风口跌落谷底 。 并且日前人民日报海外版也用《直播带货 , 合规才能“火”得久》为题 , 为直播带货指明了未来的发展方向 。
直播带货继续快速发展 , 品牌自播成为新趋势
随着电商直播领域的不断成熟以及商家与平台的更多投入 , 在2021年这一赛道在市场表现上也迎来了高光阶段 。 其中 , 李佳琦与薇娅联手在2021年双11预热阶段的“定金之夜”中创下188亿的GMV , 更是刷新了记录 。 而根据抖音2021年双11好物节的相关数据显示 , 累计看播人数达395亿 , 单场直播交易额最高超过1.5亿元、单场直播增粉量更是最高达106万 。 如此惊人的市场表现 , 无疑也展现了直播带货的魅力所在 。
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在巨大的商业价值下 , 直播带货不仅吸引了更多的平台涌入 , 从业人员也呈现出井喷之势 。 根据商务部此前公布的相关数据显示 , 早在2020年1至11月所进行的电商直播 , 就已超过2000万场 。 也就是说 , 当时直播带货约每天要进行6万场 。 这样的数据 , 也使得直播带货俨然成为了电商行业几乎不可分割的部分 。
2021年跌宕起伏的直播带货,将迎来有序发展阶段】与此同时 , 头部主播的优势同样也被进一步凸显 。 尽管这类主播的费用不菲 , 但由于其与腰部、尾部主播有着巨大的流量差异 , 因此也使得商家更愿意选择前者 。 并且在马太效应下 , 不同主播的带货能力同样也已经出现了极大的差异 。 根据天风证券公布的预测数据显示 , 2025年直播电商市场交易额将达69156亿元 , 参考2020年各平台TOP1000主播GMV占比 , 预计届时头部主播与腰尾部主播的GMV占比或将为3:7 。
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尽管如此 , 但在相对高昂的成本驱动以及平台鼓励下 , 品牌自播在2021年也成为了新的趋势 。 据相关媒体此前的报道显示 , 2020年双11期间李佳琦直播间贡献的GMV , 甚至已经占到了花西子总GMV的60%以上 , 但该品牌自播一个月的成绩 , 则与李佳琦直播间十分钟几乎相差无二 。 尽管至今品牌自播还无法在销量数据上与头部主播相提并论 , 但无论是借助直播来“做广告”、还是明显更低的费用 , 也使得越来越多的品牌开始尝试自播 。
商品低价光环消失 , 直播带货的重点已经明确
尽管有着市场表现这一光环 , 但直播带货的低门槛和高关注度 , 同样也引发了例如商品造假、流量造假等问题 。 此前人民网的相关报道中就曾写到 , “一段时间以来 , 少数主播偷税漏税、知名主播被点名整改 , 除了主播个人言行失范之外 , 平台主体责任履行不到位、虚假宣传、销售假冒伪劣商品、售后缺位等问题频发 , 困扰着直播电商市场的长远发展” 。