|美团的即时零售，走不出北上广深

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2022年，在整体消费市场疲软的背景下，即时零售成为了美团、京东等一些大厂们为数不多的“增长引擎” 。
以京东为例，截至去年双十一，京东到家、京东小时购线下合作的门店超过20万家，京东小时购11.11销售额同比增长80% ，多品类呈现三位数以上的增长。
而从今年来看，疫情防控政策的全面放开也不会让即时零售的热度有所退潮。大疫三年，即时零售已经重塑了消费者的行为习惯，这也让即时零售渗透率不断提高。当然，各家大厂围绕着即时零售的争夺也会比2022年更加惨烈。
而从现阶段来看，目前大厂对即时零售的布局主要以高线城市为主。而随着后续竞争的激烈，这也会让即时零售在高线城市的人、货、场的天花板提前来临。而此时，大厂们也必然会到国内的下沉市场中寻找增量。

数据来源：凯度2022年即时零售休食品类消费者调研数据（2022/8发布）
值得注意的是，虽然美团早已借助美团外卖完成对国内下沉市场的布局，在运力上相对于其他大厂而言，有着很多优势。
但从下沉市场的商业结构来看，美团的即时零售或许永远也无法走进广大县城。这背后是一个什么样的商业与产品逻辑？
撬不动县城零售商家社会文化决定消费行为，就像气候影响生物的栖息规律。
基于大城市的陌生人社会网络关系，即时零售本质上就是一种撮合陌生人交易的平台。而在这种陌生人交易下，若想要提高平台的用户数量以及GMV ，相关参与企业自然会围绕SKU数量的扩充，服务送达时间，商品质量和价格进行竞争。
但和大城市陌生人关系相对立的则是，国内的中小县城乃至广大乡村则是一个由熟人支撑起来的市场交易。而县城的市场发展在充分利用熟人社会关系资源的同时，也影响着既有的熟人社会结构、社会规则、社会关系和治理共同体。
国内不少三线以下县市，是重要的农产品供应地。而为了保证正常的农产品交易，很多前往产地的客商往往不会和农民直接对接，反而会借助当地的农产品经纪人完成交易。
而对于这些农产品经纪人而言，他们日常需要发展一个稳定的群体，以保证自己货品来源的稳定性，也注重保持和客商之间的联系，以建立起稳定的市场伙伴关系。这些关系既包括熟人社会关系，也包括市场合作关系。
为此，经纪人无论在日常交往还是在市场交易中，都需要充分运用人情策略与瓜农和瓜商打交道，以加强联系，增进感情，稳定合作。
事实上，活跃在熟人生活中的经纪人并非孤立的、个体化的理性人，他们是以乡土社会网络为依托开展经济活动的。
个体通过社会资本、社会信任、人情面子等社会机制参与嵌入在熟人社会中的市场，实现的并非市场主体短期利益的最大化，而是使每个市场主体的利益不受损、利益相对均衡与长期获利。
而在县城的熟人社会下，也注定没有适合即时零售所生长的土壤，县城之中的商家也不可能会对即时零售平台产生过高的依赖性。
【|美团的即时零售，走不出北上广深】来自安徽省阜南县某家超市老板赵洋洋告诉我们，县城之中的零售业客情关系维护远比即时零售、各类软件赋能更为重要。自己超市开业后，前期主要依靠自己亲戚、朋友、同学的熟人来照顾生意。此后自己和一批生客搞好关系后，他们又继续会带生客。