映客|小红书“种草”潮玩，但“醉翁之意不在酒”( 二 ) 映客

小红书也曾想过做电商。 2017年双11后，瞿芳曾在公开场合表示：“理论上，用户进社区看内容到购买，不用跳出去别的App进行搜索才是更流畅的体验闭环。正面竞争肯定会到来，所以现阶段提升电商能力已经刻不容缓。 ”
或许是在向电商转型时发现了自己仍存短板，此后小红书的创始人和高管团队不再提及电商，反而表示小红书是“社区” 。不过，事实证明小红书确实还是对电商抱着巨大期望。选择以潮玩作为切入口，就是最好的例证。虽然短期之内，潮玩无法为小红书带来太多的经济效益，但基于小红书平台的线上购买模式，也至少算是踏出了电商之路的第一步。
而换个视角看，小红书卖潮玩或许也能算是“专业对口” 。
首先是小红书有着庞大的年轻用户群体。据艾瑞咨询的小红书用户画像数据显示，截至2020年10月小红书女性用户占比接近80%；而按照用户年龄分布来看，小红书主要使用用户为30岁以下的年轻人及部分31-35岁用户。
年轻化且女性居多的用户结构，意味着小红书有着天然适合社区分享与电商的用户基础。
如果与泡泡玛特的消费群体做对比，这种优势将进一步放大。由礼德咨询发布的泡泡玛特用户研究报告中则可以看到，泡泡玛特的整体用户画像以18-35岁年龄段的年轻群体为主，且女性消费者占70%-80% 。
两者高度重复的用户结构，似乎都在解释着为何小红书会选择闯入潮玩市场。
从马斯洛需求金字塔看，当人满足了基本的生活物质需求之后，会更多的追求情感、社会地位、自我实现等金字塔更高层的需求。 Z世代年轻消费者会更追求自我愉悦、兴趣追求、个性化、社交认同等深层次的情感需求，这也是潮玩文化为何能够兴起的底层逻辑。
只是，机会越大，竞争自然也会更大。至少在国内市场，潮玩品牌众多，竞争也极其激烈。
2020年12月11日， “盲盒第一股”泡泡玛特在港股上市，市值首日便超过1000亿港元。但如今，对比股价最高值的105港元已经腰斩。
主要原因在于，市场竞争几乎已经到达白热化阶段。名创优品旗下潮玩集合店品牌“TOP TOY”加速全国开店；52TOYS先后在北京、成都等地开设品牌店；B站发起潮玩众筹……一时之间，大厂云集，资本扎堆，都在暗示着潮玩战场的下半场将极为激烈。
此外，潮玩与内容IP两者间有着深度绑定，要想在潮玩市场完成长期增长，内容IP始终是所有玩家无法绕过的坎。以全球知名IP大厂迪士尼为例，从动漫再到影视的丰富IP内容，基于高价值IP的粉丝经济，是迪士尼重要的增长底层逻辑。
很显然，相比其他后入场的玩家而言，小红书有着充足的流量与旺盛购买力的用户群体，这也是小红书踏上潮玩市场的坚实基础。但反过来看，互联网内容社区出身的小红书，内容IP、制造生产等环节上缺乏沉淀，而对比泡泡玛特、TOP TOY等玩家，小红书也没有线下渠道的积累。
这也意味着，小红书想要从潮玩切入电商，这条路或许也会非常艰难。
【映客|小红书“种草”潮玩，但“醉翁之意不在酒”】文|松果财经