直播|复盘六大流量平台、沉淀百家品牌反馈，2022线上营销何处追风？( 二 )

前瞻2022流量生态加速洗牌，品牌线上营销进入全触点时代
每一次移动通信技术的迭代升级都被认为是一场划时代的跨越。5G时代的到来，构筑了图文、长视频、短视频、直播等多元形态共生的流量江湖。技术升级与存量时代让线上营销生态发生了新的变化，前者为其提供了多元的营销触点，后者倒逼营销主为争夺有限的流量尽可能多维度铺设渠道，线上营销布局进入全触点时代。对于品牌而言，只有通过多元的营销渠道，才有可能更好地完成品牌心智的完整触达与闭环的构建。

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问卷显示，2021年，品牌在抖音、小红书和淘宝三大平台的营销投入明显增多，其中超过70%的品牌选择抖音重点投入。此外，B站、快手、拼多多、私域等其他触点也能看到品牌增加营销预算的迹象。从电商平台到内容平台，品牌进行不同力度的全方位布局，构建了线上营销生态多点开花的局面。
直播行业规范化与专业化趋势鲜明，商家自播走向精致化、品宣化
随着直播成为线上电商的主流形式，这一行业也迎来了调整与修正期。2021年，国家多个监管部门相继出台相关规范性文件，各行业团体与企业也纷纷跟进，推动直播行业规范化。与此同时，2021年下半年，达人直播市场经历重大调整，头部主播流量被重新分配，品牌自播有望成为受益主体。

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基于2021年对品牌线上营销生态的观察与走访调研，CBNData认为，2022年流量的激烈竞争将会持续，但随着政策监管的收紧与平台调整步伐，品牌线上营销也会朝着更为有序的方向行进。
从直播领域来看，商家自播的品质化程度将进一步加深。在达人直播面临一系列非利好因素后，这一情形或许在2022年出现更多值得观望的新变化。Yigrowth认为，虽然自播环境利好，但品牌也需要清醒。如果品牌仍处于生存战阶段，自播并不是第一优先要抢的渠道，但如果是成熟品牌，自播间则不仅能承担“日常门店”的卖货功能，同时也能兼顾承接明星、达人、广告事件的流量，成为品牌广告的潜在场域，因此，打造更为精致的自播内容显得尤为重要。
内容铺量不等于品牌声量，全域种草、创意种草或成修正方向
作为品牌线上营销的第二大重要板块，CBNData认为，2022年内容种草也会在广度与深度方面展现多元可能性。
一方面，随着各类平台的内容版块铺设完成，再加上小红书、B站等种草平台竞争激烈，全域种草或成品牌增量空间。从内容平台的知乎到电商平台的得物，这些尚未被品牌深度挖掘的场域，或许可以为品牌积累一些长尾流量。
另一方面，内容创意的能量将会进一步释放。近年来，转化效率一度成为衡量营销投放效果的主要标准，但品牌的长期主义不仅需要销售转化，更需要品牌力沉淀。此时，内容创意的价值再度浮上水面。在走访调研中，也有不少品牌与机构向CBNData表示，内容创意可产生的商业效果仍有想象空间，依据内容而非转化衡量投放效果，或许能有不错的回报。
【直播|复盘六大流量平台、沉淀百家品牌反馈，2022线上营销何处追风？】2021年，平台、品牌、达人等入局玩家在内容与消费相互交融的姿态之中，共同编织出一张线上营销之网。多元触点意味着丰沛的机会，同时也昭示了规律难寻。通过对淘宝、京东、抖音、快手、小红书、B站六大流量平台进行精细复盘，CBNData试图拨开一些现象迷雾，为2022年的线上营销提供可供探索的新方向。