直播|复盘六大流量平台、沉淀百家品牌反馈，2022线上营销何处追风？

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图片来源@视觉中国
文 | CBNData消费站
2021年，流量喧嚣，线上营销场域在激烈的提效竞赛中不断探寻出路。1月，淘宝直播宣布升级，孵化点淘APP作为内容种草阵地；3月底4月初，快手、抖音相继提出“信任电商”与“兴趣电商”概念，宣告短视频平台正式加入电商战局。电商平台与内容平台边界逐渐消弭，不断催生流量场域的全新可能性。
在超级流量池面前，品牌需要组建的不是一支传统的营销队伍，而是包含内容生产、达人种草、流量采买、直播运营、数据分析等多个职能岗位的团队，这是此前任何一个时代都未曾面对的挑战。但与此同时，这也意味着只要保持对流量平台的深度探索，线上营销就极有可能跨越营销范畴，成为品牌增长的重要推动力。
倒带2021平台：电商平台补足内容短板，内容平台修建电商“二环”
在电商平台拉新乏力、内容平台迫切寻找第N增长曲线的驱动下，CBNData看到，2021年淘宝、京东等传统电商平台也在加紧与短视频、图文内容的联结。例如，淘宝先后上线手淘“逛逛”板块及点淘APP（原淘宝直播APP），发力短视频及种草内容，开始培养站内内容消费习惯。
与此同时，内容平台以或大刀阔斧或小心翼翼的态度向电商领域迈进，修建电商二环。从抖音推出官方商城、上线独立潮流电商APP“抖音盒子”，到快手通过远低于主流电商平台的佣金与服务费吸引品牌商家入驻，再到小红书推行“号店一体”机制并致力于拓宽男性用户池、B站获取支付牌照并试水直播带货，主要内容平台都在通过不断尝试，完善平台的电商生态。
此外，CBNData注意到，电商平台和内容平台都在积极构建自己的营销方法论和一站式营销工具，试图以之为抓手，将各自的营销生态故事讲述圆满。例如，2021年抖音FACT的经营矩阵模型，并建立了以品牌广告、效果广告以及星图工具为主的“品效星”营销矩阵；2022年初，巨量引擎又提出“品牌资产”概念并发布品牌资产度量体系SCI品牌力模型，强调其数据分析工具巨量云图的重要性。

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即便是电商化速度略显缓慢的小红书与B站，也分别在2021年完善了自身的理论与工具体系。小红书正式发布其IDEA营销方法论，B站则将“3i兴趣营销模型”升级为“4i兴趣营销模型”，其中复利概念成为其区别与其他平台的亮点所在。
在电商平台“花式”补足内容短板，内容平台加速完善电商基建的过程中，流量生态通过持续更迭，向品牌的线上营销操盘提出了更为艰巨的挑战。
品牌：all in直播、抓紧达人、线上营销效果喜忧参半
根据CBNData发起的《2021品牌线上营销问卷调查》（以下简称问卷），该年度品牌最为关注的线上营销模式TOP3为直播营销、短视频营销、电商营销。其中直播营销作为2021年的热门形态，斩获了品牌的强势关注。根据网经社数据，目前，我国直播电商市场主要有三大巨头，淘宝、抖音和快手，2020年三大直播电商巨头占据了中国直播电商行业99.7%的份额。
这一数据也得到品牌的侧面验证，2021年逾七成受访品牌在淘宝、抖音开展自播，近一半受访商家同时布局淘宝、抖音。此外，布局过店铺自播与达人直播间的品牌分别超七成和六成，店铺自播和达人直播一度形成两线并行的趋势。

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直播之外，以达人为主体开展的短视频营销、社交媒体营销模式也成为品牌重点关注的部分。问卷结果显示，转化效果是品牌投放在投放直播带货达人、KOL、KOC时考虑的共同因素。值得一提的是，当对2021年线上营销效果进行复盘时，38%的商家认为基本符合预期，但也有45%的商家认为线上营销效果不及预期，基本呈现出喜忧参半的态势。