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Space Karen是马斯克的外号之一 图源:Twitter
Paul Haddad 不满的是如今 Twitter 的态度 。在 Twitter 1.0时代不是没有对 API 进行限制的时候 。2012年8月,Twitter准备IPO,想把自身塑造为广受广告主青睐的数字媒体巨头,于是做出限缩非官方应用最大使用人数的决定,一款第三方客户端最高只能拥有20万用户 。Haddad说,即使是艰难如此的决定,Twitter 也一定会派人和他提前沟通 。
以马斯克的为人和行事方式,夺回对自家平台的控制权的意图倒是不难理解:官方应用才是他施展拳脚的地方,只有官方应用火了,才能让广告主开心满意 。
在雕琢官方客户端功能方面,马斯克也算是个努力的学生,他不止一次表达出对微信的赞赏,最近推出的几个新功能颇有抄作业的既视感,比如学TikTok搞出不基于时间顺序和关注关系的For You页面,学微博搞出区分个人和机构的认证呈现,他还想加入支付等功能,这些只有官方客户端才能落实 。
在此之前,他还要求Twitter关闭显示发送自什么客户端的栏位,在减少广告主行销活动的尴尬(比如推荐H手机,却显示发送自A手机)同时,也能体现他对这些客户端的态度 。但问题是,他的一系列做法都太极端,太败人品了 。
和其他互联网公司一样,Twitter的广告业务也占到公司总收入的九成以上 。尽管马斯克在10月底接管Twitter后第一时间向广告主发公开信示好,但同时他的操作无时无刻不在挑战广告主的底线和耐心 。
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图源:Twitter
马斯克第一把火就是所谓人人平等的每月8美元的Twitter大会员,实际上是无差别滥发蓝V认证,导致假账号更加猖獗,不少公司、名人声誉受损,甚至影响股价 。
11月10日,Twitter 负责安抚广告主情绪的信任和安全主管约埃尔·罗斯(Yoel Roth)离职 。同日一个仿冒美国制药巨头礼来公司(Eli Lilly)并获得“蓝V认证”的Twitter账户发文称,该公司未来将向外界免费提供胰岛素 。尽管该消息在已被礼来公司的官方账户澄清,但依然挡不住礼来公司市值蒸发超过150亿美元 。
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图源:Twitter
11月11日,全球最大广告买家 GroupM 将 Twitter 标记为“高风险”广告平台,并向客户发出警告,因为虚假信息和仇恨言论,不建议购买该平台的广告位 。
11月19日,Twitter解封特朗普帐号,不少民权组织立即发表声明敦促广告商停止使用Twitter 。但实际上因为几波裁员,Twitter广告业务团队规模早已大幅流失 。
高层的广告老兵,如曾与品玩Global进行过独家对话的Twitter全球客户解决方案副总裁JP Maheu,就在马斯克接管之后出走 。
基层的广告职位流失更多,许多广告公司即使想投放广告,都找不到对接人 。由于缺少人手,已经进行投放的广告主也有一定机率得不到效果反馈 。还有人抱怨Twitter的广告系统也出现不少问题,推广活动几乎达不到效果 。
市场调研机构Media Matters表示,马斯克接管Twitter之后,像雪佛兰、福特和Chipotle等公司已经公开宣布停止在Twitter投放广告,其他像可口可乐、Kellogg's、通用汽车、大众、嘉士伯、Meta等公司则是在马斯克求购闹剧开始之后就超前部署,悄悄取消了对Twitter的投放预算 。
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