营收|知乎，最大的对手是自己？

编者按：本文来自微信公众号BT财经，创业邦经授权发布。
近期，据多家媒体报道，知乎准备在香港二次上市。
据悉知乎本次上市将募资3亿美元。2021年3月26日，已经“11岁”的在线问答平台知乎正式在美纽交所挂牌上市，股票代码为“ZH”。通过IPO和私募配售，知乎共募资8.5亿美元。
知乎的股价发行价为9.5美元/股，但在上市当日遭遇破发，最高跌幅超24%。截至2022年1月17日，知乎股价为4.61美元/股，较2021年6月中高位时的13.849美元/股，下跌了67%，总市值仅为25.9亿美元，市值蒸发了51.9亿美元。

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欲二次上市，大概率是缺钱
知乎上线11年以来始终未能找到盈利模式和发展方向。即便2021年3月在美上市，依然未能找到突破口。
根据知乎财报显示，2021年第二季度其总营收6.4亿元，但净亏损为3.2亿元，营收增速为144%，亏损增速为177%，同年三季度其总营收8.2亿元，净亏损2.7亿元，营收增速为115%，但同样亏损增幅达145%。营收增速喜人，却跑不赢亏损的增幅。
目前，知乎的商业模式还是广告，虽然有商业内容解决的崛起，以及会员付费和电商等，但广告主依然是是知乎主要的营收来源，以前会员付费为第二大营收来源，但在2021年第二季度，商业内容解决方案成功反超会员付费，一跃为第二大收入。
业内人士坦言，商业内容解决方案是广告的一种变体。知乎主要的营收来源是广告，广告收入的关键是用户量的多少，知乎的月活用户由2019年的4800万人增长至2020年的6850万人，每位月活用户贡献的广告金额达到历史最高的12.3元。不过，知乎的月活产生广告的金额并不稳定，2020年第四季度每位月活能够贡献12.3元，2021年却因疫情的原因出现较大的下滑，2021年二季度，知乎的月活用户为9430万，但每月活产生的广告收入仅为2.63元，相比2020年的月活贡献值，环比下跌了79%。
纵向比较快手和微博的月活用户贡献的广告金额可以发现，知乎每位月活用户产生的广告收入为7.93元（2020年1-3季度），微博则为13.32元（同期）。快手每位月活产生的广告收入最高，达27.63元。几乎是知乎的4倍左右。可见知乎的广告并不受商家的认可。
2021年三季度的财报显示，知乎的营收为8.2亿元，净亏损为2.7亿元。营收同比增幅达116%，但净亏损增幅同样达到145%，亏损增速再次“跑赢”营收增速。
根据知乎财报数据显示，2019年净亏损14.31亿元，2020年净亏损为11.98亿元，2021年前三季度净亏损合计9.2亿元，近3年亏损为35.5亿元（不含2021年第四季度亏损，知乎尚未发布2021年四季度财报）。
持续不断的巨额亏损，给知乎的经营带来巨大压力，这次传言回港二次上市，或是知乎资金承受较大压力所致。对二次回港上市，知乎方面的回应为“没有听到此消息。”
知乎的市值有没有被低估
知乎赴美上市后，市值一直不高。即使知乎取得了2021年第三季度月活跃用户数突破1亿这样的佳绩，特别是三季度月活用户还同比增长了40.1%，知乎的市值反而在持续蒸发。
让人不解的是，从最新财报显示的数据来看知乎的成绩单并不差，但依然未能打动资本市场。此时的知乎为满足盈利需求开始大力推行商业化，这又与创业初期“小而美”的定位相背而行，引起了众多老用户的不满，付费会员数增速并不大，这是知乎每位月活用户贡献的广告收入相对偏低的根源所在。
知乎2011年诞生，但是一直到2017年才开始真正大踏步开启商业化。有分析指出，此时的知乎异常矛盾，既想在商业中捞钱，又不太想放下身段，想在保持自身特有的格调的情况下还能在商业中有所突破，如此矛盾的心态，致使知乎的商业化之路并不顺畅。这种矛盾的心态，使知乎在产品定位和运营决策上都充满矛盾。