小红书|那些新消费品牌决定去播客

编辑导读：新消费品牌这几年的营销路径似乎已经快要走到“尽头”了，小红书、知乎、B站、直播的观众已经对各大消费品的营销出现疲劳审美，因此，他们将宣传路径转向了播客。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

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新消费品牌似乎已经开始改变营销投放的方向。
辞旧迎新之际，从各大媒体的笔端以及各大社交媒体的现象可以窥见，新消费品牌套路化的营销路径快要走到“尽头”，爆款公式“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”也已开始失灵。
根据虎嗅，这样的变化其实早早透露出了信号。早从2021年8月，零食、速食、美妆等品类的多个新锐品牌销售额呈同比下降趋势；10月该领域的融资金额只有37亿元，仅为顶峰时期的四分之一。
而与此对应的一个变化是，逐渐从小红书等流量池撤退的新消费品牌，开始活跃于播客。后者原本在中国起步较晚，也曾一度被视为小众平台。但伴随着国内的播客平台逐步发展，越来越多新消费品牌盯上了这一暗自蓄力的流量池……
一、播客的“商业化元年”来了？中文播客，“破圈”和“商业化”的脚步突然快了起来。
2019年，中文播客在经历了漫长的低谷期后，突然开始升温。一方面，苹果podcast中国播客节目《忽左忽右》、《博物志》、《无业游民》和《剩余价值》这些播客慢慢发展为头部，并开始拥有固定的粉丝。另一方面，喜马拉雅、荔枝FM等音频平台重拾播客，2020年播客客户端小宇宙上线，“为播客而生”。同年4月至11月期间，中文播客爆发性增长了约6000档。
当播客内容和平台都迅速成长起来，这一新兴的媒介形式便被新消费品牌盯上了。
26岁的媒体从业者Sara从2019年开始听播客，逐渐有了固定收听的播客节目，她发现，这两年来，越来越多播客开始接商务合作和广告投放了，而这些试水播客投放的品牌多为新消费品牌，“从我们比较熟悉的三顿半，到这两年也刚起步的睡眠环境品牌躺岛、香水品牌佩枪朱丽叶和果酒品牌贝瑞甜心，你可以在不只一个播客里听到他们的广告。”
据锌刻度不完整统计，在2021年高频出现在播客的品牌包括咖啡品牌永璞、三顿半；内衣品牌奶糖派、内外；餐饮品牌拉面说、贝瑞甜心；睡眠环境品牌躺岛；宠物品牌久生；母婴品牌巢妈团等等，此外还有汽车品牌雷克萨斯、阅读APP掌阅、微信公众号新世相等等。从整体来看，还是以新消费品牌为主。
而投放的形式则主要为两种：一是插入口播广告，通过介绍品牌信息，发放优惠券等形式进行推广；二是赞助节目播出，增加品牌名露出度。

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目前播客的主要广告形式
前者为比较普遍的形式，后者则相对较少。其中，内外和雷克萨斯分别于2021年3月起独家赞助播客《随机波动》各3期，而雀巢旗下母婴品牌巢妈团则独家赞助播客《谐星聊天会》12期。
“其实伴随着新消费品牌的投放增多，大部分播客也在尝试不同的广告植入方式，不同于最初最简单的片头或中间直接插入一段口播，现在很多主播也会让广告的形式更有趣丰富或者自然一些。”畅然是一名新手主播，她和朋友的播客上线近半年，暂时还没考虑过商务合作，但她曾对头部播客接商务的形式长期观察。
畅然举例称，“比如专注于普通人生活和情绪的播客节目《贤者时间》，他们最近在植入三得利低度酒时就把录播客的背景设置为喝酒聊天，自然地出现碰酒杯的声音以及露出品牌。或者是喜剧类的播客节目《谐星聊天会》，他们则会在片头口播时以复古的出租车司机电台等比较有趣的形式或者是小剧场的形式来露出广告。而文化类读书播客《即兴沉默》则会通过分享阅读类APP赞助的书籍并发起抽奖送书活动来进行商务合作。”