电子商务|内容爆款定制，自媒体小说突围的秘密京东|电商业|唯品会

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以用户价值为先，引入多元内容，升级触达链路。

文 | 佳璇
编 | 园长
近十年来，经历漫长积淀的网络文学行业，步履不停地向前发展。
2015年之后网文IP改编爆发、2019年网文商业模式的免费与付费之争、再到2021年回归优质内容与创作者价值，这些尝试和探索本质上都基于同一个主题：开拓网络文学更大的发展空间。
与此同时，一个行业内正在发生和蔓延的变化不能被忽略。根据腾讯营销洞察发布的《2020年度微信公众号网文阅读人群洞察报告》，自2019年年底疫情期间开始，自媒体小说类微信公众号的关注人群迅猛增长，幅度达63% ，这也带动了自媒体小说下单率的显著提升，幅度达196% 。更重要的是，这种增长并非源于短期的线上红利，而是维持在了相对稳定的水平。自媒体小说成为了近几年来基于网络文学，迎面而来的一个全新赛道。
我们不禁好奇，谁在微信付费读小说？这批自媒体小说的读者具有怎样的特点？2019年的爆发之后，如今的自媒体小说行业发展到了哪一阶段？
谁在用微信付费读小说？2019年7月，自媒体小说行业进入一个迅猛发展期，市场敏锐捕捉到微信用户群体在阅读方面表现出来的巨大需求，内容平台与广告平台、微信生态形成三方合力，令付费阅读行业在一年的时间里成为最炽热的流量变现商业模式。
在这一过程中，过去并未受到太多关注的自媒体小说读者逐渐揭开面纱，展现出鲜明的用户画像和行为特征。
首先，在阅读动机方面，微信生态内的自媒体小说读者和通过其他渠道阅读网络文学的读者呈现出统一性，主要都是为释放压力和娱乐消遣。但对微信生态内的这批用户来说，微信的阅读渠道具有难以替代的重要价值。
比如，大量“新晋妈妈”会通过微信公众号阅读小说。这一群体的典型特征是刚经历生育之苦、带娃枯燥忙碌，需要排解压力。 “网络小说就是我枯燥生活中的一些波澜，围绕孩子的生活真的很单一。 ”一位宝妈表示。而且，由于她们的个人时间呈碎片化，对于阅读平台、渠道、场景的便利性就会提出较高要求，相比面对其他渠道的“眼花缭乱” ，在微信上直接阅读更受她们青睐。
其次，调研报告显示，自媒体小说行业付费读者的年龄分布更加均匀，性别比例也相对均衡。其中，闲暇时间较多、娱乐活动相对单一的中老年人占比稍高，睡觉前在微信上读几个小时的小说，是工作生活之余的重要休闲方式。而与之相对，免费小说App中过半都是30岁以下的年轻人，两类读者呈现明显差异。
同时，公众号付费用户主要通过平台推荐和社交关系推荐获取小说信息，其中对平台智能推荐的依赖度最大，满意度也更高。
他们呈现出显著的被动获取信息的阅读行为特征。其背后原因是，公众号付费用户整体偏下沉。整体来看，这批用户对于网络小说的认知本身不算强，会开启阅读通常是因为读到了某个很好的故事开篇，从而逐步深入到阅读体验。他们通常不像常规的网文书虫一样持续地寻找新的作品，更多是在单本书上尽可能地消费内容。
这也直接影响了小说广告对于这部分用户的触达效果。调研显示，六成以上的公众号付费用户都观看过小说推荐短视频，创意新颖、素材丰富的短视频广告更容易引发他们对一部新作品的兴趣。相比视频类App、搜索引擎等其他平台，这批用户对于微信中的小说广告感知度更高，也更喜爱微信小说广告。