营销业|B站或许不会变质，但“商业广告”却静悄悄的铺天盖地( 三 ) 电子商务|抖音|汽车

很多用户办会员目的就是为了不用看广告，这个次级会员一经推出，自然是备受大家争议。
网飞推广告背后的目的，是为了平台整体的营收，去年的Q3财报显示，平台自制内容占比超过60% ，用户量同比增长了241万；可用户数据却减少了96万，而用户数据与作品口碑直接挂钩。

原因是大多数的网飞用户追剧，主要是冲着热门作品去的，或者是冲着演员、制作班底，而非平台的品牌效应，一些冷门却同样精品的剧集就很少人看，从而使得用户整体数据出现下降。
在当前经济下行的年代里，资本市场的趋利性越来越强，如果视频平台没有形成一套自循环的生态，很难给市场带来变现的价值，在这种情况下，推广告便是最好的缓兵之计。

回到B站，早在2021年的Q4财报电话会上，叔叔就提出过两大目标---2023年实现4亿月活用户、2024年实现盈亏平衡。
当时的财报显示， 2021年第四季度B站月均付费用户增长至2450万，同比增长37% ，付费率提升至9.0% 。

然而在去年的Q3财报里，却还是出现较为严重的亏损现象---净亏损17.2亿元，同比收窄36% ，营收57.9亿元，同比增长11% ，毛利率环比提升3.2% ，达到18.2% 。
对于要想实现两大目标的B站来说，这份压力非常大。
据了解， B站的收入主要分为游戏、广告、直播与增值服务、电商等四部分。

游戏作为二次元的一部分，也是B站基本盘的一部分，从与内容生态的良性兼容角度看，游戏本该是最适合B站的业务。
2020年， B站的季度毛利最高达到过24.6% ，那时平台的游戏业务占比较现在的高得多，反映出游戏是B站所有业务中毛利比较高的一个。

后续游戏业务比重之所以降低，主要是因为B站的“自研游戏”道路走不通了，大量的宣传和研发投入，换来的却是一次又一次的凉凉。
不过这也不能怪玩家，毕竟它主推的那些游戏要么玩法没新意，要么还在搞捞快钱的套路，随着上海多家黑马游戏公司的强势崛起，双方的差距更是被进一步拉开。

再说，现在国内游戏行业竞争这么激烈，能够“杀出重围”的都是少数幸运儿。
接着就是电商， B站的电商业务占比本来就不大，平台的氛围也形成不了很好的电商生态，站内用户的消费能力也弱于主流消费人群。

至于直播增值服务，这个则属于一个低毛利业务，包括管理层也承认过增值业务占比的提高，导致了整体毛利率的下降。
B站的直播，其本质上和斗鱼虎牙等平台的同属“秀场”直播， “秀场”直播在过去已被行业反复证明是一个天花板不高的业务，何况B站的氛围也不适合搞全民向的直播。

因此按照排除法，现在要想大幅度推高B站当前营收和毛利的最佳办法，就是力推广告业务。
首先，广告是目前互联网最大的商业模式，有着高毛利的优势。
其次，收入增长仍是公司战略的重心，要想实现该目标，找到营收好的业务尤为重要。

2021年Q4财报中，广告业务的收入便同比增长了120% ，营收至15.9亿元，全年广告业务收入达45.2亿元，同比增长提升至145% 。
对此，叔叔在会议上强调出五个广告业务助推动力---单用户变现效率、用户价值被市场认可、视频广告化趋势、平台特色原生广告、多场景多屏幕特性。

近几年B站月活用户的广告效率在增长， 2021年的变现效率同比前一年增长了83%；同时用户的增长也使B站呈现出不断破圈的态势，越来越多的行业广告主都开始找B站。