草莽时代已去,直播电商下一步该怎么走

草莽时代已去,直播电商下一步该怎么走
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深响原创·作者|李新笛
一直以来关于直播电商的讨论 , 总不离开两个词 , 一个是“火” , 一个是“乱” 。
“火”很好理解 , 从去年年初招商证券研报的一句“剑指万亿体量”;到抖音和快手大幅加码直播电商 , 颠覆行业格局;再到“互联网营销师”(下设有“直播销售员”工种)成为人力资源和社会保障部发布新职业之一 , 一切都在印证行业的强大生命力 。
不过 , 势头凶猛的同时 , “乱象频出”也成了直播电商行业的一大槽点——天价坑位费、浮夸的带货数据、居高不下的退货率 , 让参与直播的品牌商家十分苦恼 。 与此同时 , 直播翻车事件也频频出现 , 知名网红售假、知识产权保护不当、产品售后无人响应 , 也使得消费者对直播购物多了些不信任感 。
新兴行业的发展总会伴随问题 , 但变化也在发生 。 从今年上半年的情况来看 , 野蛮生长已成过去 , 行业正在进入新的阶段 。
合规大势所趋
回顾2021年上半年 , 直播电商火热依旧 , 交易规模突破万亿 , 渗透率仍在提升 。
根据易观分析发布的《电商行业洞察2021H1》 , 2018年到2020年 , 我国的直播电商交易规模从1400亿增至1.06万亿 , 年增速分别为183%、161% 。 报告预计 , 2021年直播电商的交易规模将达到1.92万亿元 , 这一数字在2022年或将达到2.76万亿元 。
从用户规模来看 , 直播电商的渗透率不断攀升 。 中国互联网络信息中心数据显示 , 2020年3月 , 我国直播电商用户规模为2.65亿 。 仅仅9个月后的2020年12月 , 直播电商用户规模已达3.88亿元 , 占网民整体的29.2% 。
时代变了 , 电商的形态不再只是搜索和货架 , ”人、货、场”的关系正在被全面重构 。 相对应的 , 各大平台的一系列动作也凸显其对直播电商业务的重视:
淘宝直播在1月12日宣布将孵化“点淘”APP , 采取短视频种草加直播转化的模式 , 缩短购买路径;
3月26日 , 快手电商引力大会上宣布以“内容+私域”为核心开启直播电商2.0 , 打造信任电商;
4月8日 , 抖音电商在广州举行首次生态大会 , 首提“兴趣电商”概念 , 并推出三大扶持计划 。
今年618大促中 , 淘宝直播开场一小时的销售额就已超过去年全天 , 李佳琦直播间在618首日最高单场销售额达28.58亿;抖音平台上 , 超千万(含破亿)的直播间共153个;快手在6月1日至14日的品牌直播交易总额环比增长148%;京东、苏宁易购等平台的直播业务同样表现强劲 。
行业持续火热所透露的信息是 , 疫情的短期刺激并非直播电商火热的源头 。 相反 , 正是因为直播电商能让B端和C端实现双赢 , 这种商业模式才会长期持续下去——对于消费者而言 , 直播形式弥补了商品展示时图文信息不足的问题 , 帮助他们更高效地进行消费决策;对于商家而言 , 直播增强了其与消费者的互动 , 缩短了消费链路 , 完成交易闭环 。
直播电商的价值和潜力已经得到验证 , 但作为一个年轻的行业 , 直播电商面临的挑战是如何“健康、长久地增长” , 如果只顾狂奔不顾规范 , 再确定性的机会也可能变成“短命风口” 。
4月23日 , 国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》 。 《办法》对直播营销平台、直播间运营者(机构)、直播营销人员(主播)等市场主体的经营行为和责任做了进一步规范 , 内容相当严格 。
比如 , 篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假行为将被禁止 , 如果直播营销人员严重违法违规 , 还将面临被列入黑名单的风险 。 不少专家和媒体认为《办法》惩处严格、条款细致 , 对于直播电商行业来说是“最强监管” 。 政策的出台 , 预示着直播合规是行业发展的大趋势 。