要上市的舒客牙膏：打不过云南白药，抢不过年轻网红图片来源@pexels文丨开菠萝财经

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文丨开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者丨苏琦，编辑丨金玙璠
你家洗漱台上的牙膏和牙刷是什么牌子的？
不知道有多少人用的是舒客。其背后母公司薇美姿已于2月8日正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。
成立于2006年的薇美姿，从2019年到2021年前三季度的收入增幅已经渐趋平缓，维持在16亿左右。整体收入与同行相比表现平淡， 2021年前三季度的收入仅有其老对手云南白药的1/23 。而由于舒客在营销和广告的大力投入，从2019年到2021年前三季度，其经调整净利润在1亿元左右。
口腔护理赛道因为市场容量大、增速快、购买频率高等特点，在业内素有“个护生鲜”之称。国内这个赛道的发展进程可以分成三个阶段。
虽然一度饱受外资品牌挤压，但曾在上世纪四五十年代诞生了不少老牌企业，如两面针、黑人、中华等；
2005-2006年，走中草药路线的云南白药和主打口腔护理的舒客先后面世，新型国产牙膏品牌登上舞台。
伴随90后、00后成长为消费主力军，从2015年开始，口腔护理细分赛道涌现了一批年轻企业，它们带来了名目繁多的牙膏、电动牙刷、水牙线、牙贴、漱口水等产品，资本也随之而来。
据动脉网统计，仅2021年上半年，国内口腔一级市场一共发生33起融资事件，融资总金额逾50亿元。
诞生于行业新旧交替期的舒客，也扮演了承上启下的角色——既持续推进牙膏/牙刷主业的创新，也将触角伸向电动及专业口腔护理领域，在2016年，几乎与usmile、素士等新品牌，同时间段推出了早晚分护声波电动牙刷。
但16年过去，手握先发优势的舒客，处境却越发尴尬。
有业内人士总结了其面临的“三大尴尬”：产品定位不够明确，销售渠道偏传统，不如新兴口腔护理品牌更“懂”年轻人。
在经历两次“被收购”传闻后，薇美姿如今的上市之路依然不被看好，如今，口腔护理赛道老兵争抢、新人辈出，留给舒客的时间或许不多了。
尴尬一：产品定位不明确
过去那些畅销的口腔护理品牌背后，除了品牌认知度高，更重要的是有清晰的品牌定位。
牙膏是有心智的。在大多数70后、80后消费者的印象里，牙龈出血买云南白药，牙齿敏感用冷酸灵，美白牙膏买黑人，防蛀防龋选佳洁士/高露洁，儿童牙膏买纳爱斯伢牙乐/青蛙王子。
提到舒客，大多数用户可能没有一个清晰的认知。
易观分析新消费行业资深分析师李应涛认为，即便消费者代际更替，云南白药们形成的用户印象也很难被取代，新品牌想要抢夺用户心智，就要切更细分、更差异化的产品。
结合多份报告的数据，美白功能的牙膏市场占比最大，达到近30% ，主要原因是消费新生代更关注牙齿美白。舒客主推的酵素美白牙膏，就是这个细分市场中的产品。
据薇美姿招股书给出的数据，按2020年美白牙膏的零售额计，国内五大品牌共占45%的市场份额，舒客在中国美白牙膏市场中排名第一，占11.3% 。

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舒客在中国美白牙膏市场中排名第一来源/弗若斯特沙利文
【要上市的舒客牙膏：打不过云南白药，抢不过年轻网红】但李应涛认为，舒客强调的是自己在中国品牌中的市场份额，事实上，在美白牙膏市场中，国货牙膏依然面临国际品牌的强力挤压。而且舒客主打的“酵素美白” ，虽有新意，但也存在一定争议，因此不容易在美白品类中形成明显的竞争优势。