互联网公司|互联网告别流量时代

编辑导语：互联网的流量战争就像是一场雾里看花的游戏，看似找不着门道，杂乱无章，但又存在某种必然。本篇文章中作者将从流量方面对互联网的战略转向展开一系列讲述与讨论，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

文章插图
毫无疑问，2021年是互联网的分水岭。
资本市场的表现就是这个分水岭的真实写照：2021年春节前，互联网企业大多昂首上涨，似乎追上“FAANG”不是梦；但在2021年春节后，互联网开始萎靡不振，就连巨头们的股价也大多被腰斩。
这其中固然有监管影响，但如果说监管是互联网股价暴跌的根本原因，倒也未必。说白了，还是互联网自身的逻辑出现了问题：流量到顶了。
随着流量到顶，用户增速逐渐消失。原有流量推动营收增长的逻辑遭遇挑战，也使得互联网公司的营收增速大多不及预期。
营收不及预期的本质原因在于流量生意不好做了。
如今，巨头想要维持一个较高的营收增速，需要付出比以往更大的投入。
显然，互联网巨头们也意识到这一点。
从它们裁撤边缘部门以及调整组织架构等一系列的发力动作看，互联网企业也在由高增长转向到高质量增长。
一、“流量为王”的逻辑变了从过去看，“流量为王”是互联网竞争的一条铁律。
原因也不难理解，互联网公司的生意主要建立在流量变现基础上。
不考虑不同商业领域的差异，在同一领域内，流量越多，变现效率越高。
比如，抖音和快手日活大概有两倍差距，但双方营收差距超过4倍。
同一领域，流量越多，变现越强的现象也不难理解。互联网的生意具有明显的网络效应。即，各种资源都会向头部平台集中，使之具备更高的变现水平。
此外，头部平台建立起流量优势后，也会增加变现手段，提高变现效率。由此，大部分互联网公司的流量、营收共荣共生。
也正是如此，过去巨头们总是千方百计圈流量，把用户留在自家平台上。淘宝先后屏蔽百度、微信就是最好的例子。
但观察互联网的近期动作，不难发现趋势变了，互联网公司似乎不再那么看重自有流量。
典型代表是美团和快手的互联互通，巨头开始借助巨头的流量做业务了。
在业务层面，两者的合作也可谓双赢。
美团既可以通过快手的短视频流量向自身业务导流，还能抵御字节跳动对本地团购领域的进攻。
而对于快手来说，快手的发展阶段已经由用户增长期进入到商业变现期，引入更多的变现手段，提高变现空间是必由之路，但如今互联网竞争激烈，此时与美团合作进入到本地生活领域，也是一种低成本的业务拓展方式。
当然，平台的互通，很容易让人想到是监管因素在起作用。说监管对平台互通的举措没有影响那是瞎话，但要说监管是平台互通的根本原因，同样是误解。
核心原因，还是在于互联网的流量生意不好做了。
说白了，就是平台获取用户的成本越来越高，但用户给平台带来的回报却越来越少。
获客成本方面，在以往的流量增长阶段，即使平台不拉新，多少也会有些自然流量，但流量到顶后，平台之间成了零和博弈，竞争由增量圈地变成了存量抢地。由此，流量成本也从接近免费到动辄上百元。
但真金白银买来的流量，创造的收入却在减少。体现在互联网巨头的财报上，三季度，由于巨头的营销拉新，公司用户增长大多中规中矩，但相应的收入表现并不好。
下图的营收增速并不能直观反映，还要具体分析。阿里营收增速虽然接近29%，但其增长很大程度上由收购并表带动，其核心电商业务收入增速只有3%，拼多多50%的营收增速看似不低，但与之形成鲜明对比的是，2020年同期，拼多多营收增速超过100%，而腾讯营收增速也创造了近15年以来的新低。