京东|黄光裕对得起杜鹃吗( 二 )

不过价格战首当其冲就是会影响到企业当期的业绩表现，2012年中期国美业绩录得上市八年以来的首次净亏损5.97亿元；苏宁也未能“幸免”，2013年三季度录得上市后的首度亏损。
这样的情景令杜鹃领导下的国美电商开始转为收缩，营收利润重回KPI考核的主线。杜鹃曾把互联网比作“天上飞的”，在她看来，“天上飞的终归要落下来”。
02 变革烧钱补贴模式并未很快取得预想中的成效，线下高管缺乏做线上电商的经验、公司内部的管理权之争造成内耗，种种原因掣肘了国美，使其错过了发力电商的黄金时机。
不过虽然错过了抢占市场份额的黄金时机，但杜鹃的保守和重线下渠道并未让国美过多地卷入价格战所带来的进一步巨额亏损，也守住了国美在线下固存的优势。只是由于互联网已然在家电行业构建起了一种商业新秩序，国美难以置身事外。
黄光裕并非看不到形势的变化，出狱前后的他展现了变革之心，对国美做出了一些改变。
线上方面，为了补足线上短板，国美选择与线上流量巨头“结盟”。2020年，国美与京东、拼多多先后达成了共计3亿美元的可转债交易，后两者若如期行权，将可转换国美总股本的5.62%和2.8%。黄光裕期望国美能在这些巨头平台上开辟出流量入口，扩大对上游厂家的话语权。
黄光裕也于2021年年初重启电商战略、尝试娱乐化营销，对国美电商平台的名称来了个大变样：从原来的“国美”变成了现在的“真快乐”，试图将其从家电板块拓展至全品类。家电3C业务流量见顶，国美想要以扩品类增加商品丰富度的方式来提升用户复购率。
线下方面，将门店定位从家电卖场转成本地生活服务，冠以“国美家”的新品牌，按等级不同分为城市店、商圈店、区域点和社区店这四种形态。黄光裕期望18个月内门店数扩张6000家，来自线上、线下各端口的月活用户突破1亿。
此外，黄光裕也努力将各种互联网人才纳入麾下，以给公司注入一些新鲜气息。2020年，百度前高管向海龙加盟国美，出任国美在线CEO；2021年，出自“阿里系”的曹成智、丁薇和胡冠中被黄光裕挖来，分别担任国美零售控股经营策略与执行中心VP（副总裁）、真快乐COO（首席运营官）和国美集团CMO（首席营销官）。
回归后的黄光裕在集团旗下梳理并搭建了由线上的“真快乐”、线下的“国美家”、供应链开放平台“共享共建”、家居平台“打扮家”、物流配送平台安迅物流以及酒类供应链“国美窖藏”所组成的六大平台。
变革动作已生，效果如何呢？
03 困局改革之心虽有，改革之难实在。
首先，从大的背景来看，国美已然错过了移动互联网的黄金发展期和网络电商的流量积累期，若想迎头赶上，几无可能。
黄光裕寄希望于借由所谓的娱乐化营销来开辟出一条低成本获取流量的路径，但纵观电商发展历程，当下几大巨头的流量无一不是靠烧钱烧出来的。
细看“真快乐”的产品架构可发现，其主要意在打造两个平台：一个是综合了短视频、直播和笔记在内的娱乐化内容平台，此为“乐”；一个是想要扩充出的全品类电商平台，此为“购”。
想法虽然美好，但“真快乐”本身就存在内容平台和电商平台之间流量关系不清晰的问题。
其次，一般的内容平台都是在积蓄起了庞大的流量池后才有进一步向商品交易变现的底气，抖音、快手和小红书无一不是如此。而“真快乐”在内容平台和电商平台上也都缺乏独特优势，聚合了两者更令其显得有些不伦不类。
但国美这种“一锅端”的做法也有无奈之处，如今的市场格局已经没有时间让国美再去一点点积累流量，国美本身也缺乏烧钱的资本，所以只能采取这种看起来有些倒置的发展路径。