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韩国品牌在经历了短暂狂躁后，正如潮水一般从中国市场败退。
2月初，韩国产业通商资源部公布的数据显示，出口中国的化妆品销售额大跌同比下降超过40%、总销售额仅勉强超过2亿美元。这是疫情后，韩国化妆品在中国的月度最惨成绩单。
几乎同时，韩国成衣品牌衣恋（E·land）因把成本75元的羽绒服标价1598元售卖被北京市市场监督管理局处罚，2月10日，衣恋官方微博公开致歉。值得注意的是，在过去几年中，衣恋已经陆续将旗下子品牌Teenie Weenie、K-Swiss、Palladium出售给中国公司，并退出部分品类中国市场。
就在一个月前，进入中国十年的化妆品品牌悦诗风吟被曝出将“大幅度缩减门店”，2019年至今悦诗风吟已经对旗下超过130家门店做出了关停调整。而跟悦诗风吟同源的伊蒂之屋在2020年已彻底关停了在中国市场的所有线下门店。（注：悦诗风吟和伊蒂之屋同是韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌）
败退中国的情况，并非只出现在“韩妆”领域。在咖啡圈，2016年之后韩系咖啡已经“春光不再近黄昏”，2016~2018年韩系咖啡在中国市场陷入寒冬。
有曾服务过咖啡陪你的中国区高层告诉虎嗅，2012到2016年，“韩流文化裹挟着韩系品牌”开启了四年多高歌猛进的中国之旅，但内外因素双重影响下，咖啡先扛不住了，而化妆品在这几年也元气大伤”，他表示韩国本身市场狭小，消费类赛道多被头部公司占据，在失去中国市场后，咖啡、化妆品等品类的中腰部项目或创业者曾试图转战东南亚，但如今东南亚的茶饮、化妆品市场已经是中国新品牌的乐土。
值得注意的是，韩国品牌败退潮，给中国新消费品牌提供了借鉴：在2012年~2016年，韩系品牌正是凭借流量崛起，并通过抢占中国市场上“欧美大牌平替”或“细分品类”的机会迅速崛起，它们也曾深通营销玩法、依赖代工、借力“流量KOL”，而当流量红利消失后，它们产品力本身的软肋被逐渐放大，最终被C端消费者放弃——而这个剧情，正若隐若现发生于部分本土新品牌身上……
【韩国|韩流大败局】韩流“大败局”的根源
短期内过度扩张，让韩系品牌透支了“体能”；而不够“本地化”的商业模型，让韩系品牌罹患了水土不服的隐疾。但韩流红利掩盖了一切，在韩流加持下，韩系品牌在2012~2016于中国市场飞速发展。
而2016年的突发事件，让韩流热潮瞬间画上“休止符”，当韩流红利“突然消失”后，韩系品牌身上隐疾逐渐明显化、扩大化，最终导致部分韩系品牌败退中国。
2014年，当漫咖啡创始人辛子相坐在我面前聊他的故事时，这位韩国人正是当时中国咖啡界人气最高的“新势力代表者”之一：以漫咖啡、动物园咖啡、咖啡陪你为代表的的韩系咖啡三雄，从2012年开始在中国市场疯狂扩张。以咖啡陪你为例，在进入中国的前几年平均每年新开门店都超过100家。
在2014年这股韩系咖啡扩张潮达到高峰，有数据显示韩系品牌新店占据当年市场上咖啡新门店三成以上。甚至在咖啡圈内，人们开始探讨韩系咖啡是否正在开启星巴克之外的“中国咖啡市场新浪潮”？
“美式咖啡厅太严肃了，完全不是一个放松的空间。”这是当时辛子相对我说的话，他甚至直接指出星巴克为代表的的美系咖啡并不符合中国消费者的需求——他相信中国消费者需要一个可以玩耍的、面积更大、甚可以随意打牌、睡午觉的咖啡厅。这次对谈的当晚，恰好是2014年足球世界杯韩国队的比赛，从言语中能够感受到这位韩国人的某种自豪：他的咖啡项目在中国市场大获成功，韩国足球在世界杯的战绩又比中国队“略强”……