张继科|运动员的尽头也是直播带货？( 二 )

相比娱乐明星，把体育精神刻入DNA的运动员们确实能更认真地对待直播带货，即便如孙杨、张继科那样的顶流体星也能敬业到超10小时连续直播，但需要看到的是，运动员主播也存在口才欠佳、不被观众理解、粉丝黏性不高等短板，进军直播带货运动员“前辈”们的表现只能用喜忧掺半来形容。
运动员带货更难被接受？运动员带货长期不受舆论场待见。
尽管孙杨的直播带货数据堪称完美，但翻来其直播间评论区，表示失望和不理解的网友比比皆是，有人认为他“禁赛期没结束也太高调了吧”，有人觉得“不好好训练出来捞钱是自甘堕落”，本来孙杨被禁赛后口碑就一落千丈，这带货似乎又成了他身上的新污点。
同样因带货遭受非议的还有前中国女排队员惠若琪。因高挑靓丽的外形条件，惠若琪一直是品牌代言的宠儿，但她选择直播带货后就屡遭网友的谩骂之词，有人称她“蹭女排热度不要脸”，有的人嫌她“捞金太多，不懂知足”，这不禁惹我们发问，在娱乐圈里赚得盆满钵满的明星都能直播带货，运动员为什么就不行呢？

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不难观察到，网友难接受的心理主要源于运动员身份的“符号性”。本来这些“上交国家”的运动员在国际赛场上厮杀，公众持续将民族自豪感的情绪投射在这些运动员身上，而当看到这些昔日的英雄如今“坠落”直播间捞钱，观众的某种信仰幻灭了。
但拉回现实去看的话，正如王濛所说，退役运动员的“再就业”是极其困难的，网上曾报道过奥运冠军邹春兰退役后在澡堂做搓澡工、张国伟曾沦为外卖员等骇人的新闻，昔日赛场荣耀不能变作碎银支撑后职业生涯的漫长生活，只要合理合法赚钱，运动员做什么其实不该受到任何指摘。

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不过，即便观众对运动员带货的偏见可以被慢慢扭转，运动员直播带货还面临着其它的一些挑战。首先运动员在带货选品方面可带货的品类有限。当下运动员带货商品主要是两类，一类是帮助“老本行”的专业体育用品带货，一类是以公益大使的身份助力家乡农产品推广或参与扶贫公益活动，这两类商品的消费体量其实都极其有限。
其次，运动员的粉丝群体多以男性为主，而男性的低消费能力致使运动员带货商品购买力不足。在营销行业的固有鄙视链中，男人往往处于链条最低端，正如某电商网站的大数据统计发现，消费能力从高到低的群体依次是少女、儿童、少妇、老人、宠物、男人。
相比明星，运动员在直播间的表现力也较为欠缺，运动员长期以来的精力多用于刻苦训练、为国争光，疏于对口才的精进，如王濛这样巧舌如簧的运动员可谓稀少，有多少运动员真的能在对综合表现能力要求极高的直播间站稳脚跟，要打上一个大大的问号。
或可向过气明星们取经？但运动员并不是孤木难支。
从上文我们对孙杨直播的分析中就可看出，其背后MCN遥望网络给了他关键性的助力，策划孙杨进驻三亚的海旅免税店现场直播造“同城大事件”，将商品价格压到免税水准的价格竞争力，这一天才的营销布盘最大激发了孙杨直播的“眼球效应”。
要知道，孙杨直播的节点正值禁赛后的口碑低谷期，如此人气逆势也能够绝境重生，可见，如果运动员能与直播MCN紧密合作，去打造差异化的直播带货营销方向，也许会产生破局希望。
例如，当下品牌自播间正日益崛起，鸿星尔克直播间就曾因河南洪水捐款的“事件营销”成功出圈，若运动员能够与运动品牌自播间产生长期强关联的直播绑定，或许能发挥明星直播加品牌自播1+1>2的叠加营销效果。