后浪|2022品牌破局之道：跟好主旋律

编辑导语：2022年开年，冬奥会的成功举办使得大量话题出圈，是营销人的一抹光亮，但同时，裁员等悲伤在悄然生长。本文作者分析了2022年营销主旋律，一起来看看吧。

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2022开年，对营销人来说可谓是喜忧参半。
喜的是冬奥背景下，依然有共同的大众话题能在极度内卷的营销环境中出圈，与大众达成共识；悲的是在一众集体情绪高涨的缝隙和角落中，我们窥见了互联网、新消费等一众领跑的领域品牌开始降温裁员。
对于整体形势尚不明朗的2022，到处弥漫着是焦虑、迷茫的气息。
但如果大家足够有心留意的话，其实也能在繁复、多变的市场局势嗅得到到社会、群体的发展趋势。
一方面是源于近几年的出圈作品的占比开始以该种方向为主，包括Z世代的群体情绪、娱乐方向、民众议题、文化角度等的内容；另一方面从大的市场变化、政策角度，你会发现这个方向，才是最有可能出圈且能有效调动起大众的突破口。
没错，这个方向就是「主旋律」内容。
一、什么是「主旋律」内容关于「主旋律」的定义不能单纯从政策的角度去解读，品牌可以理解为以品牌的“社会责任”为切入点，以广泛群体大众的内容需求为核心而进行的品牌传播。
其实在前几年，「主旋律」的内容就已经验证过其商业价值的有效性。最知名且持续时间较长的非天猫“国潮行动”莫属了，这一IP的火热接连带动了像中国李宁、大白兔、六神等老国货品牌的焕新，赋能传统品牌新活力的同时，也在一众的新品牌中展现了“国”字号老品牌对年轻人的吸引力。
从广告案例的视角来看，近些年出圈的广告案例或多或少也都有「主旋律」的身影，明显一点的就属《后浪》，类似的还有知乎的《重逢》、蕉内的《底线》等等，这种直接找央媒背书，将品牌价值升维民族情绪，从而彰显品牌价值。

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还有一种不那么直接的，比如解决社会问题的公益广告，聚焦某一群体的创意内容，像天猫的白衬衫，传统文化与商业的碰撞，比如与故宫、敦煌壁画、三星堆等的联名，在某种程度上都算是「主旋律」内容的创作。
包括最近出圈的谷爱凌、苏翊鸣，以及靠国风内容出圈的河南卫视和陕西卫视，前者是冬奥相关的热度话题人物，其身份属性就已经为其作了「主旋律」的背书。
而且用奥运冠军做代言在营销圈并非新鲜事，关键是如何用好人的热度带动品牌热度的爆发，后者则是近几年卫视平台找到全新的突破口，在一众流量明星加持的卫视晚会中，创新突破，多维诠释传统文化的新鲜活力。这一点其实也有源可溯，比如央视的《国家宝藏》、《典籍里的中国》。

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综上足以说明，「主旋律」内容首先算是一个方向，方向之下又有多种不同的角度，比如品牌价值观的升维、公益向的社会责任、聚焦某一群体的品牌关怀、传统文化的继承发扬、正能量观点的强调等等，都算是品牌商业课题的一种解法，而且很可能是当下最有效的正解。
其次通过过往案例也有效验证了其社会性、话题性、传播性的商业价值，在某种程度上也真正达成了和用户的双向奔赴。
二. 品牌该如何做好「主旋律」内容「主旋律」内容的商业灵活性上述也通过案例分析进行了描述，小可创新卖货，比如国潮产品，大可升维品牌价值观，比如《后浪》、中国有安踏等。