腾讯|一夜增值23亿，名创优品开始电商化？( 二 ) bilibili|西瓜视频|爱奇艺

自诞生之日起，名创聚焦的即是一二线城市，为都市白领提供有竞争力的平价供给。但海外不明朗，只得被迫下沉，这季报显示名创国内新增门店中超60%位于低线城市。低线城市的零售生态是另一番光景：夫妻老婆店、五金店、杂货铺，这都是名创优品不曾遭遇过的对手。
“名创优品继续开店，在优胜劣汰的过程中，会牺牲一部分加盟商的利益。 ”有业内人士表示。反映在结果上，是本季报国内单店收入同比下降7.4% ，低线城市稀释收入效应明显。轻资产的扩张模式，让名创优品试验低线城市无需承担太多风险。但迫不得已的下沉，恐怕收效甚微。

新故事怎么讲？
叶国富曾表示团队在供应链、零售、轻资产方面的经验可以被复制到新领域。 2020年12月11日，泡泡玛特在港股上市，盘中一度涨超100% 。同月，名创在广州开出旗下首家潮玩集合店TOP TOY ，近500平方米的店面，聚焦了盲盒、手办、高达、BJD娃娃、雕像等八大潮玩核心品类。

TOP TOY广州正佳旗舰店

泡泡玛特10年开300家店， TOP TOY一年开店89家。 TOP TOY负责人孙元文一度宣称不会大量开放加盟，但实际情况是89家门店中有84家是加盟店。知情人士称加盟一般要求300平以上，加盟费5万一年，货品保证金80万，装修货架费用3500每平米，不算租金需要投入200万以上。
不仅扩张速度和模式， TOY TOY的供应链也在复制名创的打法。其原创、独家的潮玩IP的SKU数量仅占5% ，销量占比预计也仅为10% ，其余均为外采，截止季末已整合超80个IP 。其中包括漫威、迪士尼、三丽鸥、NBA等。反观泡泡玛特，招股书显示其自有IP贡献超80%营收。 TOP TOY曾明确宣称不做潮玩界的名创优品，但一眼看去，尽是名创的影子。
“如今的产品创新如果只是讲性价比，感动不了90后的消费者。 ”叶国富曾如此感慨。但名创这套潮玩打法，能否感动年轻人有很大悬念。一位潮玩爱好者对记者表示，潮玩运营的是IP和品牌，借此形成文化和壁垒，而TOP TOY运营的主要是渠道。
财务数据，本季TOP TOY营收1.3亿，占总营收比重接近5% 。与此同时，销售和分销费用（不包括股权激励费用）本季度达3.71亿元，同比增长21% 。上季为3.23亿元，猛增40% 。财报解释系公司继续推广TOPTOY费用，及IP产品相关的许可费用增加。
当然， TOP TOY自有IP毛利率约65% ，外采稍低，整体远高于名创优品主营业务，其门店能贡献出百元级的平均客单。如若继续规模化，对名创整体的财务数据也是一种润色。

押注潮玩，不如加码电商
名创在2020年先后开启了天猫、京东的官方旗舰店，随后上线了拼多多。它也是微信小程序中销售额最高的几家之一。已然能稳定贡献超10%营收的线上渠道，不仅成了其生意的基础设施，也是疫情环境下最具确定性的渠道。
财报中对线上渠道的数据披露不多，但观察其天猫、京东旗舰店，销量排序下，京东店里前10 sku均价在39元档位， 99元的蓝牙耳机有超一万条评价。天猫店里19-39元档位的纸巾、化妆棉、香水普遍月销1000+ 。甚至200元的香薰， 150元的12连包纸巾也有不错的销量。电商较之门店有更高的客单价，也意味着更大的毛利空间。同时， C2M模式下名创优品每个月号称上新500-1000个sku ，电商能提供更低的试错成本。

左1京东店右2、3天猫店

其次，叶国富早年拿来攻击电商的包装、物流成本已显著走低。 21年年初，快递量全球第一的义乌被曝价格战再起， 8毛发全国。如今行业回归秩序，寄件成本有所回升。但目前名创天猫店里9.9元的化妆棉就已提供包邮服务，微信小程序订单满39元即包邮，可见物流成本对平价sku的压力也已不大。反而是叶国富唱多的线下零售，地租成本涨幅惊人，做生意给房东打工的言论甚嚣尘上。