腾讯|一夜增值23亿，名创优品开始电商化？ bilibili|西瓜视频|爱奇艺

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【腾讯|一夜增值23亿，名创优品开始电商化？】

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文｜沈嵩男
编辑｜斯问

2015年对话王利芬，名创优品创始人叶国富谈及电商时，还有些不屑一顾。
“线上流量竞争太激烈，红利已经结束了。 ”
“线下流量才刚刚开始。 ”他对实体零售更加青睐。
即使到了2019年，电商发展如日中天，叶国富在接受《第一财经》专访时，态度仍未改变：“目前电商平台的营收在我们整体营收的占比不到1% ，名创优品仍会将线下零售作为核心业务去发展。 ”
嘴上说不要，是暂未收获切实的利益。 3月3日晚，名创优品公布2022财年最新季度财报：
本季度收入同比增长 20.7% ，达27.728 亿元（均以人民币结算）。毛利8.629亿元，毛利率为 31.1% ，而 2020 年同期为 28.0% 。调整后净利润为2.144 亿元，同比增长 155.4% 。
收入、利润率等核心数据增长，股价当天收涨超13% ，一夜增值23亿。但长线来看，上市一年多，其市值距离最高时期已缩水近7成。名创优品需要展现出更强的动能，讲出新故事。

名创优品3月3日收盘股价及近一年股价走势

很多人注意到名创的拓店速度，已很难继续支撑“广州阿富”的野心——名创的目标曾是百国万店；关注到名创开始对潮玩下注——叶国富高谈“设计性” ，每天花一个小时刷小红书，把职场装换成潮牌，以期跟上年轻人的脚步。
鲜有人关注到对毛利率、客单价提升不小，增速不俗的电商业务：
上季名创线上收入合计约2亿，本季电子商务收入1.7亿元，增速达58% 。 O2O业务（主要为小程序）收入约1.13亿元，同比增长130% 。不到两年时间，名创优品线上营收占比从1% ，来到了连续几季稳超10%的水平。
“我们相信明年电商业务能够保持两位数的高增长率，正积极拓展线上渠道，全渠道战略将是未来的主要驱动力。 ”
真香效应下，叶国富变了，名创优品也不再是纯粹的街边10元店了。

基本盘承压，新故事未卜
名创优品作为线下零售最具代表性的渠道品牌之一，线下门店是其基本盘。而潮玩所谓的新故事，其实也只是照搬渠道那套老打法，在供给侧提供新商品而已。
拓店方面，叶国富曾号称要实现的2022年百国千亿万店（入驻100个国家，营收达1000亿元，门店数量超10000家），如今来看基本无望。虽然刚在寸土寸金的纽约曼哈顿，开出了北美第110家店铺，但整体扩张速度不乐观：
截至 2021 年 12 月 31 日，名创优品门店数量增至5045家，季度净增 174 家门店， 2020年同期和上一季度分别净增 184 家和 122 家。其中海外市场门店增至1877家，季度净增41家。
名创优品门店规模及明细

名创规模化的下半场原是海外，也指望用国外的“10美元店”拉高整体财务数据。但疫情下海外扩张不力，收入也不理想，堪堪恢复到2019年同期的70% ，拖累了大盘单店收入、毛利率、净利率等。不过对比Dollar Tree（美国一元店品牌）5.3%的净利率，名创海外业务净利率达6.8% ，国内供应链的成本优势明显。