天猫|天猫的新价值犀牛

文章图片

文 | 董二千

编辑｜杨旭然
在商品极大丰富，甚至过剩的市场背景下，以生产者为中心的商业模式正在加速转向以消费者为中心。
2021年，专业身体护理品牌妮维雅与天猫新品创新中心(TMIC)合作，推出新品Q10颈霜，仅花费9个月便实现从0到1 ，登陆直播间， 3秒售出15000套，打破淘宝直播男士护理产品纪录。
这一成绩来自于C2B的新品研发模式。拜尔斯道夫集团（妮维雅母公司）中国区企业事务部总经理雷开霆透露， “眼膜最早做的是贴片，后来经过天猫提供的消费洞察，以及消费者测试，将需求反馈给研发部门，最终生产出凝胶质地的眼膜。这款男士眼膜也是妮维雅在中国的首款C2B产品。 ”
拜尔斯道夫并非个例，欧莱雅、达能等品牌和集团，都在中国市场尝试和天猫新品创新中心合作C2B的新品研发，并将其作为品牌数字化转型的探索。
移动互联网流量红利已尽数释放，在新的发展阶段，对消费者以及消费者新需求有更深入了解的品牌，对新技术有深刻理解并知道如何利用最新平台能力的品牌，无疑将更具竞争优势。在这个过程中，品牌的供应链组织能力和新品研发能力通常是重要的制胜因素。
“从工厂到消费者之间，最快只需要10天。时尚行业的效率，从未如此之高。 ”Heiti告诉笔者。她是茵宝快反供应链团队的负责人。去年8月，拥有近百年历史的茵宝成立了这个新团队，承担着品牌创新的破局的任务：在年轻人的需求多元化且迅速变化，订单趋于碎片化的趋势下，品牌如何能从激烈的竞争中取胜？
通过和阿里巴巴旗下的新制造平台犀牛智造合作，茵宝在3个月实现3款新品开发上线，品牌销量在天猫运动服饰类目里从排名70多攀升到了前20 。
从TMIC到犀牛智造，从研发到供应链端的参与，意味着天猫正在破题电商新发展阶段。在这个过程中，天猫“做品牌的朋友”的选择，从未改变甚至愈加鲜明。
01 天猫的新发展阶段

不再是一个简单的产品发售渠道，而是天猫与品牌的共创。

2003年诞生的淘宝，是时代的产物。通过互联网技术，无数的襄阳路市场和四季青市场以及个体创业者的活力被激发出来。淘宝聚集了大量年轻的消费者，也改变了他们的消费习惯。
天猫的出现，则是在淘宝内建立了一个品牌市场。通过天猫、旗舰店和双11 ，阿里巴巴创造商业史上诸多的里程碑。
互联网发展的特征之一，是利用先进的技术和创新的模式，平台实现对消费者的权利代持。特别是对流量进行中心化管理的平台，对品牌具备极大的议价能力。然而，天猫从第一天，便选择做品牌的朋友，让渡自身的部分权利，天猫旗舰店由此产生。
很少有人意识到，天猫旗舰店其实是一个技术产品。在不断迭代与完善的过程中，一方面，在淘宝APP中，消费者可以在搜索、导航、广告展示、活动会场等各个重要接触点，清晰地识别天猫旗舰店。品牌直营与正品的心智逐渐深入人心。另一方面，通过天猫旗舰店提供的数字化工具，品牌将消费者数字资产积累在私域，并形成中长期的品牌建设能力，从而实现业务的可持续发展。这些回报甚至远超GMV本身。