3年烧掉近100亿，喜马拉雅“声”意难做( 三 ) 从2020年起

总的来说，目前喜马拉雅的直播业务，在自己的一亩三分地中用户认可度都欠佳。企业虽表示“之后会持续培养用户与主播及粉丝圈之间互动”，但直播业务主播分成成本高、市场竞争激烈、主播不确定因素多、监管趋严等，让喜马拉雅依旧面临巨大压力。
（二）
营销及内容成本最“烧钱”
说完了喜马拉雅的“开源”之困，接下来说一说“节流” 。很显眼，从喜马拉雅不断扩大的亏损金额来看，这家企业目前难以“节流” 。
喜马拉雅的持续亏损，主要由于销售及营销活动以及内容购买等开支巨大。
①烧钱砸营销，平台戒不掉的瘾
用户的拉新与留存，离不开企业的营销投入，这往往也成为平台戒不掉的瘾。
招股书显示，2019年-2021年，喜马拉雅销售及营销支出分别为12.19亿元、17.07亿元、26.30亿元；2021年销售及营销开支占总收入比再次回到45%左右水平。
2021年销售及营销支出再次上涨，喜马拉雅表示，主要由于为吸引及留住移动端用户而增加渠道推广开支，以及就品牌及订阅内容推广而增加品牌及广告等。

文章图片

对于喜马拉雅来说，虽然其已经成为中国最大的在线音频平台，但是目前市场竞争激烈，用户注意力容易被转移，想要吸引和留住用户都不容易，获客成本恐怕只会越来越高。
另外喜马拉雅还表示，未来计划进行更多营销及推广活动以吸引用户及广告客户，提升品牌知名度及内容渗透率，销售及营销开支还将继续增加。
②居高不下的内容成本
内容成本居高不下，对于在线音频平台来说，也一直是个老生常谈的问题。
和荔枝专注于UGC（用户生产内容）不同，喜马拉雅走的是多元化的内容变现方式，其内容由PGC（职业用户生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）和UGC三种方式构成。
具体操作中，PGC主要由出版社、网络文学平台以及德云社之类的专业内容机构和吴晓波、余秋雨等具有IP价值的专业人士构成。
PUGC则主要是平台中具有专业能力的创作者，平台为他们匹配合适的版权内容，进而帮助他们产出专业的内容。UCG则是用户自发的内容生产。
因此，喜马拉雅在内容上有两种形式的成本：一是收入分成费，二是版权，也就是内容成本。

文章图片

收入分成成本指喜马拉雅根据收入的协定百分比向内容创作者及第三方IP合作方付款，该项成本2019年-2021年占总收入的百分比分别为33.3%、31.7%及27.3% 。
内容成本主要指许可版权的摊销开支，2019年-2021年占总收入的百分比分别为6.2%、6.3%及5.7% 。
喜马拉雅之所以能坐在这个位置，很重要的原因是内容足够丰富、优质。作为一个高度依赖优质内容的平台，喜马拉雅后期在这方面的投入恐怕最不该被忽视。
但投入过高会削弱平台的盈利能力，过低则无法吸引有优质内容创作能力的用户，这是一个两难困境。据招股书，喜马拉雅与140余家出版商签约，还在IP合作这条路上不断前行。
总结来看，为提升品牌影响力及用户黏性，喜马拉雅在渠道推广费、品牌推广和广告方面持续大手笔“烧钱”；同时为了有源源不断的优质内容，提升用户的付费转化，喜马拉雅的内容成本也将长期居高不下。
【3年烧掉近100亿，喜马拉雅“声”意难做】小结
通过拆解喜马拉雅的“收支”情况，可以更加直观地理解喜马拉雅为什么会陷入持续亏损之中。