3年烧掉近100亿，喜马拉雅“声”意难做从2020年起

从2020年起，“耳朵经济”这一概念开始火了起来。互联网巨头如腾讯音乐（TME.US）、网易云音乐（云音乐，09899.HK）、字节跳动、快手（01024.HK）、B站（09626.HK/BILI.US）等都纷纷布局在线音频赛道。
但在线音频真的是一门好生意吗？
现在来看，当年巨头们推出的各式新平台，基本上都没激起太大浪花；而行业“老玩家”们，如今日子也过得不太好。
比如，中国音频第一股荔枝（LIZI.US），2020年1月17日在美上市时发行价为11美元/股，而截至2022年4月1日收盘，已跌至1.46美元/股，总市值仅剩7402.32万美元。
行业“老大哥”喜马拉雅的上市之路，同样一波三折。
近日，喜马拉雅向港交所递交招股书。红星资本局注意到，这已经是喜马拉雅第三次提交招股书了。
最初，喜马拉雅打算赴美上市，并在2021年4月向纳斯达克提交了上市申请，但随后又主动取消了申请。同年9月，喜马拉雅转投港交所，但交表之后却一直没有进一步动作，直到今年3月份，届满6个月的招股书因审计数字过期而失效。
而三战IPO，就喜马拉雅递交的最新招股书来看，“成绩单”愈发不理想。
招股书显示，2019年-2021年，喜马拉雅的营收分别为26.98亿元、40.76亿元和58.57亿元；净亏损分别为19.25亿元、28.82亿元和51.06亿元；经调整近三年亏损额分别为7.48亿元、5.39亿元和7.59亿元。企业挣钱的速度远赶不上花钱的速度。
红星资本局将通过拆解喜马拉雅的“收支”，探讨喜马拉雅为何赚不到钱，以及曾经备受追捧的“耳朵经济”，究竟价值几何。
（一）
喜马拉雅的“开源”之困
招股书显示，目前喜马拉雅的营收主要由四部分构成，分别是订阅、广告、直播、创新产品及服务，2021年全年各项收入占总营收比分别为51.1%、25.4%、17.1%、6.4% 。订阅付费是目前喜马拉雅最主要的营收来源。
下面，我们将会对企业分业务展开具体分析，探讨这些业务能为喜马拉雅的未来带来多大的想象空间。

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来源：招股书、红星资本局
①订阅收入：付费人数与付费金额的博弈
所谓的订阅收入，由会员订阅与付费点播两部分构成。财报显示，2019年-2021年，喜马拉雅订阅服务收入分别为12.74亿元、20.07亿元和29.92亿元，占总营收比分别为47.2%、49.2%和51.1% 。也就是说，喜马拉雅的订阅收入在不断增长，对总营收的贡献也在不断增加。
但在订阅服务中，付费点播收入占总营收比却在不断下滑，从2019年的25.2%跌至2021年的18.1% 。而推动订阅收入营收贡献增长的，主要是会员付费，该项收入占总营收比由2019年的22%增长至2021年的33% 。

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来源：红星资本局
平台想要获得更多的订阅收入，有一个前提、两个方法。前提是平台的内容足够优质；两个方法是，要么平台的付费用户足够多，要么单个用户的付费金额足够高。
但两个方法又像是在“走钢丝”：付费率的上升，通常需要低价来刺激消费者；而选择涨价，用户会“退订”，导致付费率下降。
招股书显示，从2019年-2021年，喜马拉雅移动端付费会员的付费率分别为5.2%、9.3%、12.4%，付费率不断增长，意味着愿意购买会员付费的用户越来越多。

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再看单用户每月付费金额，2019年-2021年分别为11.6元、10.8元、11.2元，虽然2021年单用户平均收入略高于2020年，但也明显低于2019年。