B站“变天”：恰饭加速，活成“抖音”的样子？图片来源@视觉中国文

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文｜表外表里，作者｜周霄汪慧敏，编辑｜付晓玲
Q3时，关于B站泡沫化破灭的舆论甚嚣尘上。但仅过三个月，市场态度180度大转弯，不少人筹划着入场B站。
市场逻辑反转的原因，是B站2021Q3-Q4电话会议中，反复提到的信息——短视频StoryMode模式。
那么，它究竟为何能让市场如此“亢奋”呢？看看它怎么打广告的就知道了。
以前， B站卖广告简单粗暴，要么内容直接带有“广告”标识，要么就是up主把广告融进视频里， “硬广软推” 。

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这种广告，基本不会有太多人主动点开看。转化率有限下，商业化故事难讲，也影响市场信心。
但现在，点进StoryMode页面后，用户可以像刷抖快那样，下滑刷内容。广告能自然插进视频流，投喂给用户。

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而这种沉浸式的广告呈现，会带来什么影响呢？
如下图， 2021年抖音卖广告卖了1141亿，快手2021Q4广告收入再创新高，达到了132亿。而截止2021H1 ，用短视频模式呈现的广告，已经占整个互联网的42.6 。

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如此“吸金”样板在前，在投资者眼中， B站商业化俨然已在起飞“前夕”：
“在广告效率持续提高基础上，中期公司广告收入有望保持中高速增长。 ”
但事实真的是这样吗？我们复盘了同样在探索短视频模式的海外平台YouTube、Snapchat、Instagram（下称“Ins”）后，发现事情没这么简单。
01、流量和变现“错位” ，收入增速短中期阵痛事实上，切入短视频StoryMode模式，除了上述提到的广告转化率提升，对用户时长也有正向作用。
当然，这不是B站独有的效果，而是上线了短视频模式的平台，如YouTube、Snapchat、Ins等，都有这样的情况。

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用户时长和转化率双双提升，如此来看，广告收入增长“立竿见影”的预期，确实有基础支撑。
但落到现实层面，事实似乎出现了偏差。
如下图，较早通过Reels功能，引入短视频广告模式的Ins ，从2021Q2开始，广告收入增速持续下滑，而2022Q1更是给出历史新低的广告收入指引——预期同比增长3%~11% 。

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备注：Ins在Facebook旗下，且其广告收入并未拆分。
那么，为何收入兑现和预期，会是相反的呈现呢？
Ins（2021Q4电话会议）给出的解释是：随着用户转向Reels等短视频应用，用户时间竞争加剧，对曝光度增长带来了不利影响。
根据该索引，我们通过拆解测算Ins广告收入情况，发现真相的全貌是：
一方面，短视频项目短期内挤压了主站用户时长——理解起来就好比，你在B站点进了StoryMode内容，刷起了短视频，就不可能再同时刷中长视频，导致整体广告曝光量下降；
另一方面，短视频自身生态培育起来前，为防“夭折” ，不会过早提高广告加载率。
如此，流量和广告变现出现了错位，从而拖累了整体广告收入。
不过，就测算模型看，收入增速下滑只是短中期阵痛，在长期维度上，短视频项目会“厚积薄发”大幅拉升广告收入。