时尚圈的「元宇宙」，复刻了 20 年前的失败品牌营销

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品牌营销，永远能一次次地踩进相同的大坑里。
作者|张艺萌编辑|靖宇
左边是奢侈品牌拔地而起灯光闪耀的大楼，右边是国际美妆龙头发布新品的巨幅广告，往前是看不见尽头的红毯，抬头，「welcome」的字样闪烁在这片时尚街区的穹顶——这可不是在巴黎的香榭丽舍大道，而是在虚拟世界中一场新近举办的时装周现场。
不久前，全球首届「元宇宙时装周」（MetaverseFashionWeek ，简称MVFW）在虚拟世界平台Decentraland中举行，包括Forever21 ， TommyHilfiger和雅诗兰黛在内的60多家国际品牌参与了这场盛会，来自世界各地的网民们则以一个个卡通化身的形象登录网站，漫步在这个精彩的赛博世界里。
传统的以线下形式开展的时装周，通常只有收到品牌方邀请函的明星、博主们才有资格进入秀场观赏，而MVFW则对所有用户免费开放，坐在电脑前的你只需动动手指，就能近距离接触到顶尖设计师们带来的最新作品，甚至只要绑定钱包，就能购买到大牌最新的虚拟与实体服饰。
这场大秀结束后，观众们还能体验到几位舞者与DJ歌手带来的，视听感官极致享受的「元宇宙演唱会」。
「Everyone’saVIPinthemetaverse!」（元宇宙中每个人都是VIP！），时尚周的活动口号非常响亮。

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时尚周上Forever21的展示画面｜aboutmetaverse
【时尚圈的「元宇宙」，复刻了 20 年前的失败】01
元宇宙「秀场」
在这次的元宇宙时装周中，用户只需花20MANA（Decentraland代币，约50美元）即可为自己的虚拟形象购买一件TommyHilfiger的外套。
快时尚品牌Forever21在Decentraland的时尚区租用了相当于45万平方英尺的空间，开设了一家虚拟商店，并出售专属的NFT ，为来到这里的用户们提供服装，供他们的角色穿着或收集。
作为本次时装周中惟一的美妆品牌，雅诗兰黛别出心裁地在Decentraland中放置了一个巨型「小棕瓶」，并赠送出一万份其最畅销的产品——高级夜间修复精华素样式的NFT ，用户们使用后可以看到角色的脸庞「亮了起来」。
钟表制造商Bulova与D-Cave合作，推出了其标志性的Computrom腕表的全新版本，这款手表具有可穿戴虚拟版本和实体版本供参观者购买，实物标准版价格为450美元。
郭培、Kingwen、YapingChen等来自中国的独立设计师与时尚品牌也加入了这场时尚庆典。不止时尚，让人更眼前一亮是，在Decentraland中随意走走，就能看到古色古香的中式宫廷建筑，以及东京充满世纪初风情的霓虹灯街道。
Decentraland还为喜爱艺术与电影的用户们准备了礼物。在CashLabsSpace艺术画廊与放映室中，人们可以观赏到艺术家的作品，也可以在其中的电影院观看Chanel与HouseofLanvin等品牌的时尚大电影，了解时尚与艺术之间的紧密联系。
从各品牌的NFT及实体商品的抢手程度和现场人群的密度来看，显而易见，这一场虚拟世界中别开生面的时装周，大获成功。
MVEW的负责人GiovannaGraziosi表示：「时尚产业与元宇宙拥有着共同的内在特征，当它们结合在一起，会迸发出惊人的成果。元宇宙时装周不仅帮助品牌『解锁』了更多的新消费者，也重新评估了时尚创意能呈现的多样性与可触达性。」
雅诗兰黛的全球消费者营销和线上业务高级副总裁JonRoman则坦言：「我们不只想把人们带到虚拟世界，我们非常想在这里经营，将品牌介绍给已经在元宇宙中的消费者。」