瓜子大王洽洽的增长困境( 二 ) 作者|行者编辑|蛋总出品|子弹

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这些事实说明， 2021年第四季度提价后的洽洽瓜子市场表现并不理想，面临增长困境。
从宏观层面来看，洽洽也只是跟着瓜子市场的整体趋势而发展，其自身并没有太多新鲜打法或增量表现。
公开数据显示，中国瓜子需求量整体呈现出下降趋势，尤其在2015年至2018年趋势较为明显， 2019年虽然有所回升，年总需求量达到了12779.8吨，但仍然难达到2015年时13183.7吨的水平。
而且，虽然中国瓜子产业链的相对成熟，但从整个市场来看，包装瓜子市场份额仅为10%左右，而散装瓜子占据了90% 。
如今，越来越多的瓜子厂商试图用新口味来吸引消费者，但即便某家很快推出新产品，也会被其他竞争厂商快速跟进，这使得市场上的瓜子产品同质化程度颇高。
因此，各家瓜子其实口味差不多，这让消费者选择的空间很小。在这种情况下，各家以瓜子品类作为主营业务，就必然陷入增长瓶颈且市场竞争日趋激烈，不利于公司后续的发展，洽洽也面对着同样的市场挑战。
2、“抠门”的研发投入
事实上，洽洽也意识到单凭瓜子业务不可能撑起公司快速的发展轨迹。
因此在战略层面上， 2017年洽洽食品推出了小黄袋每日坚果，试图把坚果业务培养成为公司的“第二增长曲线” 。
彼时“每日坚果”的概念风靡全国，各零食品牌先后推出了各式各样的坚果产品。在热潮之下，洽洽还推出了以坚果为核心的原味坚果单品、风味坚果单品、坚果麦片等系列产品。
财报显示， 2021年，洽洽的坚果业务总营收13.66亿元，同比增长43.82% ，占总营收的22.83% ，两年坚果业务占总营收的比例差不多为17%左右，这意味着2021年洽洽的坚果业务获得了较快增长。
而在主体业务瓜子的增速远低于公司整体增速的背景下，拉动公司增速发展的杠杆就放到了坚果业务上。

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（图/摄图网，基于VRF协议）
目前来看，虽然坚果业务带动了公司的发展增速，但洽洽小黄包坚果所谓的“锁鲜能力”并不受到消费者的关注，再加上坚果业务中的科技含量还比不上瓜子业务，同质化更为明显。
在坚果领域本来就属于后来者的洽洽，更多的还是靠国内休闲食品市场爆发所带来的协同效应。
数据显示，以坚果为核心产品的三只松鼠在2020年的营收达到97.94亿元，良品铺子在2021年的营收为93.24亿元，都远高于洽洽食品。这两个品牌的核心业务全是坚果和果脯，如果单论任何一方都远超洽洽坚果业务营收13亿元的数字。
从某种意义上讲，坚果作为洽洽“第二增长曲线”虽然增长较快，但因为目前业务规模相对较小，对整体业绩影响有限。
更有意思的是，洽洽一方面高喊转型“第二增长曲线” ，另一方面却在市场营销和科研上没有增加太多的投入。
财报显示， 2021年洽洽公司的市场营销费用，包括给经销商的返点加在一起，在6.04亿元左右，占总收入的比例刚刚超过10%；而这家全力冲刺“第二增长曲线”的公司，科研投入只有4508万元，占总收入的比例不到1% 。
这根本不像寻找“第二增长曲线”企业应该做的事情。
严格来说，一家寻找“第二增长曲线”的企业，要么有成熟的产品，通过大量的市场费用抢占市场空间，以取得发展的优势；要么看到发展方向，投入科研巨资推动相应技术的成熟，利用研发体系打造“第二增长曲线”发展的护城河。