蕉下招股书里提了26次的DTC，到底是啥？易观分析：《数字经济全景白

易观分析：《数字经济全景白皮书》浓缩了易观分析对于数字经济各行业经验和数据的积累，并结合数字时代企业的实际业务和未来面临的挑战，以及数字技术的创新突破等因素，最终从数字经济发展大势以及各领域案例入手，帮助企业明确在数字化浪潮下的行业定位以及业务发展方向。《数字经济全景白皮书》持续关注新消费领域。数字经济发展至今，互联网为许多行业的发展都提供了新的思路，对零售行业而言， DTC无疑也是个“热词” 。为什么品牌零售行业纷纷转型DTC？DTC模式的核心又是什么？
日前，港交所披露了城市户外品牌蕉下的招股说明书。
除了广受关注的营收三年翻6倍、毛利率高过Lululemon、营销投入占比超4成等数据外，蕉下还在招股书中反复提到其DTC驱动的全渠道销售及分销网络。
对新零售品牌而言， DTC模式并不是什么新鲜事。从母公司已经在纳斯达克挂牌的完美日记，到近几年一路走红的元气森林、花西子，均被认为是DTC的成功案例。
零售行业刮起的DTC风潮也并不限于新锐国产品牌。如Nike、Lululemon、Allbirds、优衣库等国外品牌早已开始推进其DTC策略，安踏、李宁甚至新希望等国内传统品牌，也开始在尝试直接触达消费者，推进DTC转型。
数字经济发展至今，互联网为许多行业的发展都提供了新的思路，对零售行业而言， DTC无疑也是个“热词” 。为什么品牌零售行业纷纷转型DTC？DTC模式的核心又是什么？
蕉下和其DTC驱动的全渠道销售模式
蕉下在招股书中将其业务模式定义为DTC驱动的全渠道销售模式。 DTC（DirectToConsumer），即直接面向消费者的业务模式，近年来也成为诸多零售品牌发展和转型的方向。
仅从财务数据来看，蕉下的“赚钱能力”较其他新零售品牌而言无疑是较强的。据招股书，蕉下2019年至2021年营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，经调整后净利润分别为1968万元、3941万元、1.4亿元。
进一步拆解营收构成可以发现，蕉下DTC渠道为其贡献了绝大部分收入。
蕉下认为线上渠道是其成功的关键。 2019年至2021年，其线上店铺和电商平台产生的收入分别为2.86亿、6.18亿、19.47亿。而从整个自营渠道收入来看，三年间收入占比均维持在80%以上。

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如其他新零售品牌一样，互联网起家的蕉下已经自带发展DTC模式的基因。其一方面通过天猫、京东等成熟电商平台作为销售的主力直营渠道；另一方面品牌也开始入驻抖音等新兴内容平台，同时从产品销售和内容营销两方面共同发力。
DTC模式最早发端于美国。随着近年来发展和完善， DTC由最初的网络直销逐渐发展至线上线下全渠道，精简中间环节直接面对消费者为其主要特点。
蕉下将其建立的DTC驱动的全渠道销售模式列为竞争优势之一。此外还提到拥有鲜明品牌形象，收获庞大、忠诚且不断增长的客户群体，以消费者为导向的研发能力等竞争优势。而这些，也都或多或少地与其DTC模式有所关联。也正如蕉下在招股书中，将其研发、供应链、内容营销、销售及分销渠道归结为DTC赋能的基础设施。
蕉下招股书中并未披露其所有销售渠道的客户数及复购率。仅从其披露的主要销售渠道的天猫旗舰店数据来看，其付费客户总数由2019年的100万人增至2021年的750万人，复购率也从2019年的18.2%提升至2021年的46.5% ，看似三年间“收获颇丰” 。