刘畊宏女孩背后的居家健身，市场潜力有多大？( 二 ) 易观分析：《数字经济全景白

刘畊宏、帕梅拉等这些运动达人、健身KOL作为内容提供方，通过抖音、快手、小红书、B站等内容平台和keep等健身app发布，使用户能够在家通过手机便捷观看。同时， Keep等主打健身的专业app日渐主流，健身手环等智能设备逐渐普及，适合室内运动的无绳跳绳、瑜伽垫等健身器材关注度走高，同样都成为居家健身这个产业链中的一环。
不得不承认的是，在当前全网社交化、内容化的趋势下，整个体育产业生态已经开始重组。易观分析认为，云端场景化健身不断降低居民运动门槛、增强专业性。内容化、电商化、社交化、互动化的融合性平台也将在产业重组后逐渐占据主导地位。

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作为内容平台，居家健身的内容早已成为普遍的内容板块。
在2020年疫情期间，抖音就曾推出“抖音健身房”活动，快手也曾上线“客厅健身房” 。 2020年8月，帕梅拉陆续入驻小红书、Keep等国内平台并收获诸多关注。另据千瓜数据发布的《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》，宅家健身器材种草量同样激增。
作为品牌方，居家健身同样成为一个布局方向。
2020年6月， lululemon斥资5亿美元收购智能健身设备制造商Mirror ，试图以此打入家庭健身领域，其主打产品即为互动式家庭健身镜。 Keep的自营产品同样侧重居家健身这一场景，除了推出跑步机等家庭器械外， Keep运动装备中还包括的无绳跳绳、瑜伽垫、多功能训练板、与其内容产品相匹配的智能手环等。
“流量狂欢”能复制，公司变现却没那么容易
通过直播这一形式带起一阵“流量狂欢” ，刘畊宏并不是第一个。
如此前靠直播带货走红的头部主播李佳琦，跟这次直播健身爆红的刘畊宏一起，被网友戏称为“人财两空”组合。 3月TudiMusic现场直播因涌入数百万封闭在家的上海网友，成为朋友圈刷屏的大型“云蹦迪”现场。
近年来诸如此类的“流量狂欢”诸多，而现象背后，却不是所有的公司都能依靠流量成功变现。至少居家健身的钱，比直播带货难赚多了。
居家健身这个场景在Keep2月底向港交所提交招股说明书时已被广泛关注。尽管无论是知名度、app日活还是付费会员数， Keep都能被作为这个细分领域的头部代表，而略显尴尬的财务数据也显示出其盈利之难——两年多亏损超50亿，一度被指为是“流血IPO” 。
易观分析认为，仅从内容平台的维度来看，与抖音、小红书等覆盖诸多行业和领域的综合性平台相比， Keep这类垂直平台更容易被“降维打击” 。
与电商的发展路径类似，专注垂直品类的酒类电商、美妆电商等在几年的发展中陆续消失。如果不能更精、更专，很难突破不断扩张的综合性电商平台的“包围圈” 。内容平台也是一样，对Keep这类专业平台而言，依靠更加专业和深度的方向才能为其打造竞争壁垒，但短期内同样需要很高的投入。
对综合性平台而言，居家健身的相关内容对这些平台而言仅仅是其中一个内容板块，并不影响其核心盈利模式。依托大量免费的内容吸引绝大多数客群，根据当下的热点和潮流有意识地助推形成热点，只是保持社区内容活跃的一个手段，刘畊宏的彻底走红也或许也搭上了“推流”的顺风车。
尽管带着健身标签走红的博主、KOL个人或许有所收益，但从公司和商业模式的角度来看，盈利仍然是件困难事。博主的大多盈利模式仍未跳出广告收入、商业合作等网红KOL的常规范畴，通过课程内容本身实现盈利的难度仍然较大，会收看和使用免费内容和实际为居家健身付费的客群数量仍然悬殊。