从海外网红到品牌故事，全球化营销如何升级？当用户对“硬广”逐渐免疫

当用户对“硬广”逐渐免疫，网红营销等软性营销方式受到品牌方青睐。从简单粗暴的广告投放到更软性的营销方式，从“我”到“我们”的品牌叙事转变，全球化营销如何升级？不妨听听业内专业人士的观点。
Google大中华区品牌策略专家俞晴、POCO品牌全球营销负责人王安妮、BENGroup中国区执行总监李炜谷，三位业内人士的精彩观点将在本文呈现。
数据告诉你，海外营销平台如何选企业走向全球化市场时有多元的媒体平台可供选择， BENGroup中国区执行总监李炜谷表示，与其说不同媒体平台有哪些优势或劣势，不如了解平台之间的不同。在进行营销campaign时，产品和内容应与媒体平台相匹配。
BENGroup平台基于AI分析不同平台的内容来匹配不同受众， AI数据分析积累得出一些有实战指导意义的结论：长视频平台能够囊括更长、更深度的内容，适合推广价值较高的产品或细分领域的专业级产品；免费下载的移动应用和游戏，以及日用品等品类与短内容更匹配，这类产品在短内容平台以碎片化的信息方式呈现可带来更好转化。
许多营销人员认为购买广告即可触达全球用户，但无论投入再多广告预算，仍有部分用户看不到广告， 40%的全球消费者安装了广告拦截软件（adblocker）。提及软性内容营销，除了社交媒体和网红营销，在Netflix、Hulu等流媒体平台的产品植入推广也属于软性内容营销范畴。在影视内容中植入产品在欧美市场非常普遍，中国品牌在这方面还有所欠缺。

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如上面这张图展示的，在2021年，品牌营销内容和网红营销占美国数字广告预算的20% ，付费搜索（14%）、展示广告（13%）、社媒广告（12%）、视频广告（12%）。出海到美国的中国品牌，有大部分预算投入在软性内容营销上，包括付费品牌营销和网红营销。
在几乎所有社交媒体平台上，网红营销的规模都在快速增长。发展趋势最快的平台是Instagram和TikTok ， YouTube平台的网红营销量级最大，但增速有所放缓。

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2021年9月进行的一项调研显示（见上图），英国/美国营销人员预计提高网红营销预算的前十个平台是：YouTube、Instagram、数字广告平台、TikTok、电视/广播、Snapchat、Pinterest、印刷/户外广告、Twitch、Triller 。中国品牌在海外市场做网红营销时集中在Facebook、Instagram等平台，李炜谷认为应当将视野放宽，还有许多其他平台可以选择。
不花钱也可以让千万粉丝网红做评测致力于将极致性价比的硬核产品带给全球科技粉丝——POCO是小米在海外市场的独立子品牌。品牌全球营销负责人王安妮表示，品牌应快速锁定目标用户并将价值传递给他们。比如在发布会中清晰传达产品卖点和使用场景，同时聆听消费者的及时反馈；并与网红合作开展内容共创，让消费者更加理解产品的价值。
POCO以产品为核心与内容创作者展开共创，在交流沟通中碰撞出有新意的观点，以此吸引内容创作者的关注，使得他们自发地、免费地创作产品评测内容。
今年2月MWC活动期间， POCO发布两款终端新品。在与网红前期的内容共创中，他们共同发掘出与众不同的观点：在MWC这样的全球科技展会上，大部分品牌会选择让旗舰产品亮相，但科技展会并非高端新品专属，消费水平较低的用户和极客用户的需求没有得到满足。除了现场参展的一线媒体报道了POCO的新品，在YouTube平台有1040万粉丝的博主Mrwhosetheboss第一时间为POCO免费创作评测视频。