不会「造节」的品牌没有未来？｜营销观察文｜王凤至编辑

文｜王凤至
编辑｜王小坤
短视频重构内容消费习惯，动辄5分钟、10分钟的TVC广告如今倒是显得有些格格不入。
五四青年节记录年轻人，母亲节讲述女性话题，在这两个最易向主流价值观靠拢、人群更聚焦、品牌方过往都要绞尽脑汁讲故事的营销节点，今年却没出现什么太有影响力的传播案例。
一些互联网或者品牌从业者可能会下意识反驳，过去一周还是看到些能给人留下印象的品牌短片，比如莫言写给年轻人的信《不被大风吹倒》，或者是从名字聊到女性自我的《她的名字》。
排除从业者本身所处圈层在信息接收层面的针对性，其实上半年这两个营销节点没有出现刷屏级的破圈传播。
以《不被大风吹倒》为例，「莫言」的百度关键词搜索指数在5月4号达到近一个月内峰值后迅速回落，整体同比增长在88% ，而「B站」的关键词搜索指数在月内几乎持平，没有出现明显变化。
这本身代表了一种变化：互联网公司还有精力去「做话题」，但对大部分传统行业或消费品牌来说，在重要节日营销节点上发声更多是一个「标准动作」，拼创意内容刷屏不如在转化的效果层面多下功夫。在渠道和流量更分散的当下，与其在所有人都瞄准的营销节点上博关注度，像互联网平台一样「造节」或也是品牌发展的未来趋势。
节日营销，没有爆款一位品牌传播从业者曾和品牌主理人谈到，其实在策划日常事件或者话题时，热搜和话题曝光量不完全取决于内容本身，涉及更多流量合作层面的问题以及偶然因素。因此，复盘传播效果经常会被用作「汇报」的成果更多来自于，内容是否引发了自己身边不同圈子的讨论。 “简单来说就是，朋友圈里和你工作没有直接关联的人，也知道你在说什么、与你互动讨论或者主动转发。 ”
如此看来，刷屏爆款这个「最高级」虽然在上半年的节日营销中缺位，但从「附近」这个范围的讨论度来看，还是有具备一定代表性的案例值得观察。
根据品牌主理人不完全统计，今年有超过20个品牌或自主、或联合第三方，在五四青年节推出态度广告片或主题曲等视频内容（有一定传播度，且单纯发海报、文案等物料的品牌未统计在内）。而母亲节上线态度短片的品牌数量则更多一些，大多配合了具体的产品优惠及促销活动，为内容吸引而来的流量提供转化出口。
品牌主理人挑选了4类相对具有代表性的案例简要分析，试图呈现今年节日营销的一些趋势。
首先，是互联网平台派的代表。 B站因其独特的社区和用户属性，在过去两年中几乎是五四营销的话题中心，当然《后浪》和《我不想成为这样的人》两支视频也相对引发了一些争议性讨论。某种程度上来看， B站今年的《不被大风吹倒》邀请诺贝尔文学奖得主莫言以书信体的形式对话年轻人，是选择了一种更平和、稳妥的内容方向，给受疫情等内外部影响而感到迷茫、困惑的青年群体以鼓励。

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话题及内容角度尽管略显「中庸」，但不会出错，这也是当下大部分互联网企业在节日营销中的一个共性。
其本质在于，当平台迈过依靠破圈实现翻倍式增长的阶段，于内容营销中再制造撕裂感或者冲突，对实际的用户增长已没有太大助力，且品牌价值观容易受到冲击。找到用户群体偏好的「最大公约数」，是公众型公司规划议题及内容时需要考虑的基础因素。